Глава I
Теоретические основы изучения рекламных текстов
Реклама и pr как объект лингвистики
Реклама стала неотделимой частью современной жизни и культуры, в связи с чем появилось целое научное направление, которое стало предметом изучения многих гуманитарных наук, в том числе и лингвистики. Однако сегодня из-за существования рекламы как новой науки, лингвисты не пришли к общему мнению определения рекламы.
Реклама — один из древнейших видов коммуникации, который был известен еще в Древнем Риме [1, с. 431], несмотря на это, комплексные исследования рекламы начались сравнительно недавно.
Безусловно, в силу динамично развивающегося социума, а вместе с тем экономических и коммуникативных особенностей, происходят изменения и в изучении данной сферы. Для изучения вопроса перевода PR текстов, важно понимать отличие классической рекламы от Public Relations.
Инструменты рекламы и PR направлены на решение принципиально разных задач. Таким образом, механизмы рекламы работают на краткосрочную коммуникацию, целью которой является запоминаемость продукта, его узнаваемость среди других, а также построение имиджа бренда. Инструментарий PR ориентируется на решение таких задач как знание потенциальных потребителей о продукте, построение репутационной кампании, а также максимальное информирование ЦА об УТП товара.
Однако рекламные тексты и PR тексты стоит рассматривать в одном контексте, поскольку данные направления смежные и представляют собой вид деятельности, направленные на одну цель: с помощью визуального и текстового контента привлечь потребителя к покупке. Вопрос изучения рекламных и PR текстов в лингвистике интересовал многих исследователей. Так, в современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама».
Доктор филологических наук В.В. Ученова в своей книге «Философия рекламы» говорит о том, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «rес1аmare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [2, с.78].
Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [3].
Доцент филологических наук Лариса Георгиевна Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации. » [4, с.27].
Проанализировав суждения авторитетных исследователей, можно сделать вывод о том, что реклама – это вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Основными функциями социальной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [5,с 85].
Для того чтобы рекламный текст произвел впечатление на предполагаемую аудиторию, необходимо учитывать особенности человеческой психики. Воздействовать на сознание потребителей так, чтобы достичь заведомо определенной цели.
На сегодняшний день существует несколько стратегий потребительского поведения. Одной из самых общепризнанных и известных является AIDA, принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Данная модель, отражающая этапы психологического воздействия рекламы, была создана американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод о том, что рекламные тексты ориентированы на потребности человека, его ценности и мировоззрение.
Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов. Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы [2, с 74]. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный текст является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая те которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.
В построении рекламного текста помимо ценностных ориентаций важную роль играют рекламные стратегии: рациональные и эмоциональные. Рациональные стратегии – это стратегии при которых аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя. Эмоциональные же же ориентируют покупателя на внешнюю сторону продукта, создавая привлекательный образ, настроение и положительные эмоции. [6, с 50].
При работе с рациональной стратегией рекламы необходимо учитывать факт того, что человек доверяет, как правило, проверенной информации, обрабатывая её и формируя своё субъективное мнение. Для данной стратегии характерно использование фактов, ссылок, цитат, аргументов.
Реклама эмоционального типа закладывает впечатление о продукте с помощью образов и ассоциаций, формируя определенные символические характеристики предметов.
Безусловно, четкого деления рекламных текстов, формирующихся рациональным или эмоциональным способом нет, так как практически все рекламные тексты сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.
Рассмотрев информацию о том, что такое рекламный текст и на каких аспектах основывается его формирование, можно сформулировать определение, дающие представление о понятии рекламного текста. Итак, рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность.