Планирование доходов

Планирование доходов предполагает оценку будущих финансовых поступлений от всех продаж в течение всего планового периода. Разрабатывая плановые задания по продажам, необходимо представлять, какой конкретный результат может быть достигнут. В соответствии с основами маркетинга расчет будущих поступлений начинается с определения потенциальных клиентов и желательного пакета преимуществ для них, который должен заставить их покупать именно в вашей фирме. При этом учитывают не только покупательские группы, их потребности, но и факторы, оказывающие влияние на решение о покупке, — уровень доходов потенциальных клиентов и та их часть, которую они согласны потратить на предлагаемые товары и услуги в вашей фирме, расположение фирмы, цены, ассортимент и качество предлагаемых товаров и услуг.

178

Как начинают бизнес

Трудно переоценить, насколько важно владеть данными о потенциальных клиентах: кто они и что влияет на их решение о покупке? Не зная этого, очень сложно создать свой бизнес так, чтобы получить наибольший доход. Фирма, которая плохо знает своих клиентов и их потребности, не может рассчитывать на продолжительный успех. Основывая свое сбытовое предложение только на ассортименте продаваемых товаров, невозможно быстро адаптироваться к изменениям рынка. По мере завершения жизненного цикла предлагаемой продукции такой бизнес придет в упадок и к своему логическому концу.

Успех или неудача бизнеса определяется тем, насколько полно он будет удовлетворять потребности клиентов. Только при ориентации на потребителя появляется возможность сделать фирму своеобразной и создать ей положительный имидж, что является основой для успешной торговли.

Планирование уровня продаж и определение плановых заданий по реализации относится к сложной работе, сопряженной с опасностью составления неверного прогноза. Исследование того, что может произойти в будущем, — основа основ. Оно раскрывает возможности, которые начинающий предприниматель должен правильно использовать. Прогнозирование объема продаж даже для тех, кто уже обладает определенным опытом работы и ведет детальные записи по учету реализации, все равно остается весьма трудной задачей. Для построения реального прогноза недостаточно использовать только данные по продажам аналогичных товаров и услуг за предыдущие годы. Статистический анализ прошлых продаж имеет значение только в контексте широкого рыночного окружения, в котором работает фирма.

К разработке прогноза реализации можно подходить с позиций как количественных методов (выведение тенденций из данных по реализации за прошлые периоды), так и более субъективных или качественных методов, которые учитывают изменения в ближайшем окружении предприятия (например, деятельность конкурентов), а также общеэкономические тенденции (развитие деловой активности, изменение процентных ставок за кредит, рост благосостояния населения и т.д.).

Многие люди больше доверяют тем прогнозам по реализации, которые рассчитаны с использованием математических или статистических методов и электронно-вычислительной техники. Тем не менее было бы неверно считать возможным увеличение

Планирование доходов 179

объема продаж в будущем только на основании того, что происходило с показателем объема продаж в прошлом. Если в предыдущий период наблюдалась тенденция роста сбыта, то прежде, чем принимать решение о будущей динамике этого показателя, необходимо определить, благодаря каким факторам это стало возможным, и оценить действия этих и других факторов в планируемом периоде.

При определении плановых заданий по реализации необходимо учитывать как внешние, так и внутренние факторы, которые могут способствовать увеличению уровня сбыта, и возможные условия, при которых этот уровень может упасть. Важным при оценке будущего объема продаж является учет динамики деловой активности за прошлый период как по народному хозяйству в целом, так и по соответствующей отрасли и предприятиям, выпускающим и реализующим аналогичный товарный ассортимент. Также важным в этом процессе является использование прогнозных оценок деловой активности в перспективе.

После определения плановых заданий по продажам необходимо выяснить, позволят ли издержки, которые будет нести фирма, получить прибыль, достаточную для успешного развития бизнеса.

Решение этой задачи начинается с определения издержек, которые обеспечивают достижение прогнозных показателей сбыта. Не все расходы являются издержками бизнеса. Деньги, поступающие в бизнес, расходуются на две основные статьи: издержки по ведению бизнеса и капиталовложения в бизнес. Чтобы отличить расходы на издержки и на капиталовложения, необходимо помнить, что издержки — это стоимость того, что бизнес использовал (стоимость сырья, материалов — в производственных фирмах и проданного по оптовым ценам товара — в торговле, реклама, аренда, амортизация, банковский процент по краткосрочным ссудам, коммунальные платежи, заработная плата и др.), а капиталовложения (активы) — это стоимость того, чем бизнес владеет (складские запасы, здания, оборудование, транспорт и др.).

В бизнесе существуют различные виды издержек, которые распределяются по отдельным статьям в соответствии с законом о бухгалтерском учете. В краткосрочном периоде в зависимости от того, как определенные издержки реагируют на изменения в объеме производства и продаж, их разделяют на переменные и постоянные.

180

Как начинают бизнес

Переменные (операционные) издержки изменяются прямо пропорционально объему продаж и свидетельствуют об изменении деловой активности фирмы. Они жестко привязаны к каждой единице продукции или отдельному товару и возмещаются сразу после их реализации. В расчете на один товар или рубль реализации они составляют величину постоянную, которая с течением времени может изменяться в результате изменения стоимости закупаемых товаров, исходного сырья, материалов, других составляющих переменных издержек или норм расходов на производство единицы продукции. В производственной сфере к переменным издержкам относят стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий, энергии, заработную плату персонала и др., т.е. все те издержки, которые составляют стоимость производства. В торговле к ним относится стоимость проданных товаров, которая представляет собой товарооборот фирмы по оптовым ценам. В общественном питании к переменным издержкам рекомендуется относить стоимость исходного сырья и заработную плату поваров.

Постоянные (эксплуатационные) издержки — это издержки, которые нужно оплачивать независимо от того, преуспевает бизнес или нет. Даже если ничего не производится или не продается, то все равно приходится* оплачивать постоянные издержки. Они не привязаны к объему продаж и в краткосрочном периоде не изменяются вообще или меняются очень незначительно. В долгосрочном периоде все издержки являются переменными.

Постоянные издержки обеспечивают жизнедеятельность фирмы и включают в себя управленческие и торговые издержки. По их величине можно судить об эффективности управления бизнесом. Постоянные издержки, следовательно, привязаны не к отдельному продукту, а к фирме в целом и свидетельствуют о расходах фирмы на функционирование бизнеса за определенный период. Постоянные издержки в расчете на один товар или рубль реализации изменяются обратно пропорционально изменению объема продаж. В краткосрочном периоде при росте сбыта эти издержки являются основным резервом для роста прибыли, снижения цен и расчета различных скидок, связанных с объемами продаж.

К постоянным издержкам относят прежде всего заработную плату управленцев, арендную плату, амортизацию, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, коммунальные платежи, процентные платежи и др. В торговле постоянные издержки — это издержки обращения.

Планирование доходов

181

Законодательных требований к составу и содержанию переменных и постоянных издержек нет. Сама фирма распределяет свои издержки на две эти группы, руководствуясь тем, как они меняются при изменении объема производства и продаж, а также с учетом других факторов и соображений. Иногда не так просто принять решение об отнесении той или иной статьи издержек к переменным или постоянным. В этом случае рекомендуется относить такие издержки только к постоянным.

В бизнесе существует два типа прибыли: валовая (в торговле валовой доход) и чистая.

Валовая прибыль представляет собой разность межу объемом продаж и переменными издержками (стоимостью проданных товаров). (В торговле — разность между розничным товарооборотом и товарооборотом по оптовым ценам.) Она включает в себя постоянные издержки и балансовую прибыль (прибыль до налогообложения). Следовательно, оплата постоянных издержек осуществляется из валовой прибыли. Остаток, если он бывает после оплаты постоянных издержек, и есть балансовая прибыль (для юридических лиц) или налогооблагаемый доход (для индивидуальных предпринимателей). Эта та сумма, которая после уплаты налогов на прибыль (доходы) образует чистую прибыль, или чистый доход бизнеса, и может быть использована фирмой по усмотрению собственников и руководителей.

Валовая прибыль, или валовой доход, часто выражается как процент от цены реализации или объема продаж. В этом случае она называется валовой маржей (в торговле — уровень валового дохода в товарообороте). В торговле существует еще один способ выражения валовой прибыли, отличный от валовой маржи. Этот альтернативный способ заключается в представлении валовой прибыли как процента к оптовой цене товара и называется торговой надбавкой (англ. mark up), которая применяется при установлении розничной цены для получения желаемой валовой маржи. Взаимосвязь валовой маржи и торговой надбавки рассматривается в параграфе «Определение розничных цен».

После определения чистой прибыли (дохода) предпринимателю следует оценить, достаточно ли этих средств для обеспечения:

• выплат по кредитам за вычетом процентов;

• создания некоторого резерва для финансирования будущих капиталовложений и компенсации возможных по-

182

Как начинают бизнес

терь. После первого года деятельности многие предприниматели и предприятия оказываются на грани разорения только потому, что они не оставили достаточных резервов из чистых доходов для поддержания бизнеса и финансирования его дальнейшего расширения; • выплат дивидендов собственникам (юридические лица) или суммы, которая считается достаточной для расходов на жизнь в виде заработной платы (индивидуальные предприниматели). Индивидуальные предприниматели получают не жалованье, а доход от своего бизнеса. Кроме того, планируемая прибыль (доход) должна обеспечивать достаточный уровень доходности вложенного капитала. Она должна быть выше (в стабильной экономике), чем доход, полученный от денег, инвестированных вне собственного бизнеса, например, внесенных на сберегательный счет или использованных на приобретение ценных бумаг. В нестабильной экономике покупка ценных бумаг — дело очень рисковое, поэтому предпочтение необходимо отдавать инвестициям прежде всего в свой бизнес. Так поступать необходимо даже в том случае, если рентабельность собственного бизнеса ниже соответствующих процентов, которые можно получить, вложив деньги вне своего дела. Планирование доходов осуществляется в процессе разработки и оценки проекта отчета предприятия о доходах (более подробно об этом см. в разделе «Управление финансовыми ресурсами предприятия»), который в своей простейшей форме показывает ожидаемую выручку от реализации и конкретизирует общие издержки, которые будут понесены в течение планового периода. Издержки вычитаются из выручки, давая в результате валовой доход и чистую прибыль.