4. Заключение

Исследование рекламного дискурса методом психометрики позволило установить существенную особенность восприятия рекламного сообщения в устных СМИ. Радиослушатели, воспринимая аудиоспот, ориентируются на образцы, звучащие по всероссийскому радио: аудиоспоты, звучащие в местном эфире, воспринимаются в контексте речи, свободной от локальной окраски. Оказывается, аудиоспот в сознании радиослушателей позиционируется в ряду других жанров подготовленной неспонтанной устной речи. По-видимому, радиослушатели рекламный радиоролик относят к вторичным речевым жанрам и оценивают по признакам, существенным для вторичных речевых жанров.

В целом рекламный дискурс весьма терпим к отступлениям от нормы [Лейчик 2000; Овчинникова 2000, 2003]. Как справедливо замечает Т.М. Николаева, СМИ ориентированы на нерасчлененную, безликую массу реципиентов, т.е. на потребителей массовой культуры [Николаева 2000: 124]. Разграничение в любой национальной культуре традиционной и элитарной составляющих восходит к работам М.М. Бахтина [Бахтин 1990]. В индустриальном обществе развивается массовая культура, тиражируемая СМИ. Массовая культура глобальна и экспансивна, она изживает региональную и национальную специфику. Особенно ярко это проявляется в рекламе – квинтэссенции массовой коммуникации, сам смысл существования которой составляет тиражирование социально поддерживаемых стереотипов и призыв к массовому потреблению. Массовая культура использует артефакты традиционной и элитарной культур (ср. цитаты литературных произведений и фольклорные образы в рекламе). Вероятно, спонтанное использование в неспонтанной публичной речи локальной окраски, отражающей влияние диалекта, т.е. языкового кода традиционной культуры, оценивается как отступление от норм культуры массовой. Неслучайно наиболее чувствительной к локальной окрашенности речи оказалась шкала “престижный-деревенский”, противопоставляющая локус традиционной культуры ценностям буржуазного общества. Нам кажется вполне оправданным утверждение о сформированности норм речевого общения в рекламном дискурсе. В частности, в соответствии с нормами речевого общения в рекламном дискурсе нежелательна локальная окрашенность речи, звучащей в произведениях вторичных жанров. Как видим, в рекламном дискурсе действительно проявляются “свои правила истинности и свой этикет”.

У молодой образованной аудитории сформировано представление о правилах официального публичного общения в устных СМИ, не ориентированного на узкий круг слушателей. В соответствии со сформировавшимся представлением (перцептивным эталоном), эта сфера общеэтнического общения должна обслуживаться специальным идиомом – устным вариантом литературного языка. Специально оговоримся, что наш материал не позволяет судить об оценке уместности просторечия или городского койнэ в устных СМИ. Насколько позволяет судить наше исследование, в сознании реципиентов сформировано представление о приоритете в эфире устного варианта литературного языка и нежелательности использования в подготовленных выступлениях локального варианта. В сознании наивных носителей языка устный вариант литературного языка приобрел новый социолингвистический статус, превратившись в средство межэтнического общения. Именно изменение социолингвистического статуса устного литературного языка составляет особенность языковой ситуации конца ХХ века [Нищеменко 2000: 39]. По-видимому, в представлении современных молодых горожан литературный язык в качестве средства межэтнического общения не должен отражать региональные особенности.

Вернемся к положению о возможности реконструировать дух времени на материале рекламного дискурса как компонента дискурса СМИ. Образ реципиента в сознании отправителя сообщения не совпадает с реальной социальной группой: потребитель рекламного сообщения терпим к нарушениям норм, в то время как реальные радиослушатели реагируют на отступления от жанровых норм; особый этикет проявляется в сокращении социальной дистанции между коммуникантами. Решимся утверждать, что альтернативный мир рекламного дискурса отражает размытость норм общения и пересмотр канонов речевого поведения, предпочтение высокого темпа жизни, активности и социализованности.

ЛИТЕРАТУРА

Алексеева Л.М., Мишланова С.Л. Медицинский дискурс: теоретические основы и принципы анализа. Пермь, 2002.

Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание). М., 1990.

Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2003.

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990.

ван Дейк Т.Язык, познание, коммуникация. М., 1989.

Вероятностное прогнозирование в речи М., 1971.

Ерофеева Т.И., Ерофеева Е.В., Грачева И.И. Городские социолекты: пермская городская речь. Звучащая хрестоматия // Бюллетень фонетического фонда русского языка. Приложение №11. Пермь; Бохум, 2000.

Ерофеева Е.В., Ерофеева Т.И., Скитова Ф.Л. Локализмы в литературной речи горожан. Пермь, 2002.

Ерофеева Е.В. Количественная редукция пермских безударных гласных // Мурзинские чтения: динамика языка в синхронии и диахронии. Пермь, 2002.

Журавлев А.П. Фонетическое значение. Л., 1974.

Ивантер Э.В., Коросов А.В. Основы биометрии. Петрозаводск, 1992.

Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002.

Карасик В.В. Архетипические концепты в общении // Прямая и непрямая коммуникация. Саратов, 2003.

Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Речь москвичей. М., 1999.

Краузе М., Саппок К., Шерстинова Т. Опыт перцептивной оценки жанровых различий в устных текстах // Жанры речи. Саратов, 1999. Вып. 2.

Лейчик В.М. Культура речи в рекламной газете // Slavica Quinqueecclesiencia VI. Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1998.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000.

Николаева Т.М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социолингвистическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. М., 2000.

Нищеменко Г.П. К постановке проблемы “Язык как средство трансляции культуры” // Язык как средство трансляции культуры. М., 2000.

Овчинникова И.Г. Реклама как зеркало особенностей русской городской речи // Slavica Quinqueecclesiencia VI. Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000.

Овчинникова И.Г. Дискурс в региональных СМИ как отражение диглоссии // Материалы международной научной конференции “Человек в пространстве языка”. Каунас, 2003.

Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 1997.

Поломских Е.Г. Соотношение эмоционального и рационального в восприятии рекламного текста: Автореф. дис… канд.филол.наук. Пермь, 2003.

Потапова Р.К. Лингвистика и новые информационные технологии. М., 2003.

Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца ХХ века. М., 1995.

Фрумкина Р.М. Цвет, смысл, сходство. М., 1984.

Шеннерт В. Грядущая реклама. Москва: “Интерэкспорт”, 2001.

Osgood Ch., Suci J.-J., Tannenbaum P. The measurement of meaning. Urbana, 1957.

О.С. Иссерс, О.Г. Никонорова