Міністерство освіти і науки України

Національний університет «Києво-Могилянська академія»

Індивідуальна робота

з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»

на тему: «Розробка комунікаційної стратегії для ЗАТ «Пирятинський сир завод»»

Виконав

студент 4 р.н.ФЕН

Морозов Андрій Борисович

Київ – 2015

ЗМІСТ

Вступ 2

Розділ 1. Опис діяльності підприємства ЗАТ «Пирятинський сир завод» 5

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ «Пирятинський сир завод» 10

Розділ 3. Розробка комунікаційної стратегії ЗАТ «Пирятинський сирзавод» 14

3.1 Вибір методів просування товарів 14

3.2 Формування бюджету реалізації рекламної стратегії 20

Висновок 26

Список джерел інформації 27

Вступ

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку й здатність уміло застосовувати сучасні інструменти впливу на ту чи іншу ситуацію. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингу.

Актуальність даної теми обумовлена тим, що ділового успіху не домогтися, якщо не знати до про стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби й запити споживачів у рамках цільового ринку. Необхідно створити товар з потрібними споживчими властивостями; за допомогою оптимальної ціни донести до споживача ідею цінності товару; знайти вмілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим публіці; рекламувати товар таким чином, щоб споживачі про нього знали максимум і захотіли його придбати.

Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції.

У сучасних умовах розвитку економіки, коли у великих комерційних проектах беруть участь широкі маси, врахування суспільної думки, уміння впливати на нього, гармонізація суспільних зв'язків стає неодмінною умовою розвитку товарно-грошових відносин.

При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Більша частина українських власників і директорів підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє краще конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні й робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані й безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного із засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми. Тому метою даної дипломної роботи стала тема розробки рекламної стратегії підприємства.

Розділ 1. Опис діяльності підприємства зат «Пирятинський сир завод»

Пирятинському сир заводові передував колишній маслозавод, заснований 1920 р. на Прилуцькій вулиці (нині вул. Цибаня). 1935 р. підприємство реконструйоване, пізніше – розширене. До війни у приміщенні по вулиці Лубенській (тепер вул. Жовтнева) знаходився цех по виготовленню твердого сиру, куди пізніше й перебазувався маслозавод. Тут переробляли майже 40 тонн молока за добу.

Зі збільшенням виробництва молока у колективних господарствах гостро постало питання будівництва підприємства з проектною потужністю переробки 180 тонн молока за добу при двозмінній роботі. 21 жовтня 1969 р. директор будівництва та спеціально створена комісія забили перший пакілець на будівельному майданчику, а 21 січня 1974 р. було підписано акт про введення в експлуатацію нового заводу. Трьом видам продукції (російському сиру, вершковому маслу та молочному цукру) було присвоєно Державний знак якості. Сир заводом у 1978 р. почалося спорудження нового цеху замінника незбираного молока для випоювання телят.

Закрите акціонерне товариство «Пирятинський сир завод» (далі підприємство) утворене шляхом реорганізації і перетворення колективного підприємства «Пирятинський сир завод», за рішенням установчих зборів засновників ЗАТ «Пирятинський сир завод» 02 жовтня 2004 р.

Підприємство є юридичною особою, здійснює діяльність передбачену Статутом ЗАТ «Пирятинський сир завод». Свою діяльність спрямовує на найбільш повне задоволення потреб населення в продовольчих товарах, на основі поєднання інтересів населення і членів трудового колективу.

Основні напрямки діяльності:

1. виробництво сирів твердих і плавлених;

2. виробництво масла тваринного, продукції з незбираного молока;

3. виробництво сухої молочної сироватки;

4. оптово-роздрібна і фірмова торгівля;

5. виробництво інших продовольчих товарів.

Головною сферою діяльності підприємства є організація закупки молока у сільгоспвиробників і населення та подальша ефективна переробка всіх його складових на високоякісний продукт.

Основні обсяги молока переробляються на сири тверді жирні, питома вага сирів жирних в обсязі продукції близько 89%, сиру «Російського» понад 60%.

Побудований в 1973 році Пирятинський сир завод в перший рік своєї роботи зайняв лідируючі позиції по основному виду продукції – сиру «Російському».

Введена в 2007 році повністю автоматизована лінія формування і пресування сирів Іспанської фірми «Фібоса», і потужності підприємства з переробки молока на твердий сир зросли до 504 т. на добу, тобто 50 тонн на добу сиру твердого.

В даний час підприємство виробляє близько 40 тонн на добу цього високопоживного продукту. Останні роки підприємство наростило обсяги виробництва сирів твердих, плавлених, а також іншої продукції і працює над розширенням асортименту та покращенням якості продукції. Асортимент продукції, яку сьогодні виробляє підприємство, складає понад 110 найменувань, із них сирів твердих понад 25 найменувань. Співпраця з закордонними фірмами, прогресивні технології та багаторічний досвід роботи персоналу дозволяє стверджувати, що пропонований ринку товар має високу якість, помірну ціну і стійкий попит споживачів. В 2007 році планується виробити сирів твердих 13600 тонн.

Дільниця по виробництву сиру оснащена сучасним обладнанням Німецького, Польського та Іспанського виробництва.

На дільниці прийомки молока також встановлено 4 лінії приймання молока виробництва Німеччини.

Для покращення якості сировини молоко проходить через бактофугу виробництва фірми «Альфа Лаваль» (Швеція).

Якісне миття обладнання забезпечують три миючі станції (СІР мийки), які працюють в автоматичному режимі

На ЗАТ «Пирятинський сир завод» діє система менеджменту якості згідно стандарту ISO 9001:2000.

Зароблені колективом кошти направляються на модернізацію, технічне переоснащення, вдосконалення технологій, покращення якості молока, що дає змогу виробляти продукцію, яка відповідає вимогам ринку.

У квітні та жовтні 2003 р. торгова марка «Молочний шлях» за сири сичужні тверді стала переможцем на Національному рейтингу «Краща торгова марка». Знак якості «Вища проба» присвоєно сирам «Російський», «Пирятинський», «Голландський» та вершковому маслу «Селянське». Розвиваються також підсобні промисли. Тут солять і коптять рибу, продукують соняшникову олію, переробляють сою, працюють млин, пекарня, заводська їдальня тощо. Продукція сир заводу високо конкурентна на внутрішньому і зовнішніх ринках, її охоче розкуповують пирятинці, жителі Києва, Полтави, Москви та інших міст.

Основною продукцiєю пiдприємства є продукцiя, вироблена з молочної сировини: твердi сири, плавленi сири, масло вершкове, морозиво, сухi молочнi продукти та рiзноманiтний асортимент продукцiї з незбираного молока (рис. 2.1, 2.2).

Також пiдприємство здiйснює оптову i роздрiбну торгiвлю, транспортнi перевезення та iншi посередницькi послуги при купiвлi – продажiв товарiв народного споживання. Найбiльш рентабельною продукцiєю, що забезпечує понад 50% прибутку пiдприємства є твердi сири, що користуються попитом протягом року як на територiї України, так i за її межами.

Фахiвцi пiдприємства постiйно працюють над розширенням ассортименту виробляємої продукцiї i полiпшенням її якостi з урахуванням попиту споживчого ринку. Поширенню ринку продажiв продукцiї сприяють рекламнi заходи, якi пiдприємство проводить на радiо, телебаченнi, у перiодичнiй печатцi, на виставках, дегустацiях i зустрiчах з покупцями.

Рисунок 2.1 – Аналіз динаміки зміни структури асортименту ЗАТ «Пирятинський сир завод»

Рисунок 2.2 – Асортиментна структура ЗАТ «Пирятинський сир завод» у 2008 році

До 2008 року ЗАТ «Пирятинський сир завод» постійно нарощував виробництво основного виду продукції – твердих сирів (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 – Обсяги виробництва твердого сиру ЗАТ «Пирятинський сир завод»

На сучасному етапi пiдприємство продає свою продукцiю, в основному, постiйним клiєнтам. Це забезпечує гарантiю продажiв, а також гарантiю своєчасного надходження коштiв за продану продукцiю. Понад 20% виробляємої продукцiї реалiзується через фiрмову торгову мережу, що також забезпечує своєчасне повернення коштiв.

Після введення Російською федерацією ембарго на ввіз деяких видів харчової продукції темпи росту обсягів виробництва зменшилися, але ситуація не є критичною, оскільки ЗАТ «Пирятинський сир завод» постійно намагалося диверсифікувати збутову систему і завдяки цьому планується досягти росту у порівнянні з 2008 роком.

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ «Пирятинський сир завод»

Сир – один з найбільш живильних і калорійних харчових продуктів. Живильна цінність його обумовлена високою концентрацією білка і жиру, наявністю незамінних амінокислот, вітамінів, солей кальцію і фосфору, необхідних для нормального розвитку організму людини. Сир корисний для людей будь-якого віку й особливо для дітей.

Особлива увага ЗАТ «Пирятинський сир завод» до своєї продукції є гарантією того, що споживач одержує високоякісні, свіжі молочні продукти, виготовлені з екологічно безпечної сировини.

ЗАТ «Пирятинський сир завод» реалізовує продукцію, для виробництва якої використовується лише високоякісна сировина, передові технології, найсучасніша упаковка, широко застосовується велика кількість різних смачних та поживних наповнювачів сиркових мас.

Таблиця 2.6 – Наявний асортимент продукції ЗАТ «Пирятинський сир завод»

Асортиментна група	Кількість позицій товарів в групі
Тверді сири	22
Тверді сири фасовані	14
Плавлені сири	14
Напівтверді сири	4
М’які сири	1
Ковбасні плавлені сири	7
Масло	4
Йогурти	4
Молоко	3
Сиркові десерти	6
Сметана	2
Ряжанка	2

Асортиментна політика ЗАТ «Пирятинський сир завод» здійснюється з метою забезпечення потреб ринку в нових, вдосконалених та традиційних видах продукції, які користуються відповідним попитом на ринку.

В умовах нестабільності зовнішнього середовища, невизначеності і ризику виникає проблема своєчасної адаптації суб'єкта господарювання до зовнішніх змін. У сучасному світі доведено, що успіх діяльності підприємства визначається тим, наскільки вдало воно вписується в зовнішнє оточення і пристосовується до нього. З цією метою зарубіжними фірмами використовується система стратегічного управління.

Завдання стратегічного планування полягає в тому, щоб забезпечити своєчасну адаптацію підприємства до змін зовнішнього середовища і нівеляції її негативного впливу. Для успішного подолання небезпеки, яка виникає у підприємства в зовнішньому середовищі необхідно мати відповідний потенціал.

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз, що проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть знову створене, починає свою діяльність не в порожньому просторі, а на ринку. Довкола нього діють інші підприємства – постачальники, споживачі, організації, які реалізують продукцію з якими необхідно встановлювати певні взаємини. На роботу підприємства впливає й зовнішнє середовище.

Щоб забезпечити ЗАТ «Пирятинський сир завод» довгострокове стійке існування необхідно володіти інформацією про фактори зовнішнього середовища й діяльність самого підприємства.

SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength – сила) і слабкі (Weakness – слабкість) сторони фірми, а також її можливості (Opportunity – можливість) та загрози (Threat – загроза). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони – внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво, інновації). SWOT-аналіз діяльності ЗАТ «Пирятинський сир завод» необхідний для обґрунтування стратегії підприємства, оскільки стратегія повинна якнайкраще поєднувати внутрішні можливості фірми і зовнішню ситуацію.

Таблиця 2.7 – SWOT – аналіз

Матриця «SWOT» для ЗАТ «Пирятинський сир завод»
Внутрішні фактори	Зовнішні фактори
	Можливості	Загрози
	Розширення ринку збуту Розробка методів стимулювання збуту Розширення асортименту Розширення рекламної кампанії Розвиток інформаційної галузі Поява нових постачальників Поліпшення рівня життя населення Вихід фірм-виробників з галузі У довгостроковій перспективі відкриття своєї мережі торгівельних мереж у різних містах України Зменшення залежності від постачальників шляхом диверсифікації власного виробництва	Посилення позицій існуючих конкурентів і поява нових Зміна нормативно-правових актів й іншого законодавства, що регулює господарську діяльність підприємств у даній галузі Зниження купівельної спроможності Несвоєчасне постачання сировини Фізичне та моральне старіння основних засобів Поява товарів-субститутів Зміна правил сертифікації продукції Зміна рівня цін Нестабільність на валютному ринку
Сильні сторони	вихід на нові ринки, розширення асортименту, додавання супутніх товарів і послуг дозволить наявність фінансових засобів; достатня популярність буде сприяти виходу на нові ринки; кваліфікація персоналу, контроль якості, необачне поводження конкурентів і розвиток рекламних технологій дадуть можливість встигнути за ростом ринку; чітка стратегія дозволить використати всі можливості.	посилення конкуренції, політика держави, інфляція й зростання податків, зміна смаків споживачів вплинуть на проведення стратегії; поява конкурентів викличе додаткові витрати фінансових ресурсів; популярність захистить від товарів-субститутів і додасть переваг у конкуренції; достовірний моніторинг уловить зміни смаків споживачів.
Слабкі сторони	погана рекламна політика створить ускладнення при виході на нові ринки, розширенню асортименту, додаванні додаткових супутніх продуктів і послуг; неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання розпоряджень при зниженні безробіття може привести до саботажу; зниження рівня цін, розмірів податків і мит при збереженні середнього рівня цін дозволить одержувати додатковий прибуток.	поява нових конкурентів, низький рівень сервісу й середній рівень цін погіршить конкурентну позицію; несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі; непродумана рекламна політика не втримає покупців при зміні їхніх смаків; неповна завантаженість виробничих потужностей при зростанні темпів інфляції й стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії.
11 Обмеженість асортименту 12 Малий обсяг випуску 13 Слабо розвинена збутова мережа 14 Слабо розвинені засоби стимулювання збуту 15 Нерозвиненість рекламної кампанії 16 Збої в постачанні

Щоб відповідати становищу компанії, стратегія повинна бути спрямованою на використання перспектив, що відповідають можливостям компанії та забезпечувати захист від зовнішніх загроз. Розробляючи стратегію, слід пам’ятати, що можливості і загрози можуть переходити в свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент, а вдало відвернена загроза може створити у підприємства додаткову сильну сторону у тому випадку, якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу. Матрицю SWOT-аналізу для ЗАТ «Пирятинський сир завод» представимо у вигляді таблиці 2.7.

Вивчаючи внутрішнє середовище організації не можна відокремлено концентруватись на якомусь одному факторі, так як всі фактори є взаємопов’язані і взаємозалежні. Потрібно враховувати крім самих факторів, і їх взаємодію, розглядаючи внутрішнє середовище як єдину систему, як комплекс факторів.

На даному етапі розвитку підприємства кількість покупців обмежена. Це пов’язано з низькою поінформованістю покупців про продукцію ЗАТ «Пирятинський сир завод», тому в наступному розділі більш детально розглянемо методи просування товару.