3.2.6. Виды жизненных циклов товара

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уров­ня его технической сложности, отличия от товаров конку­рентов, степени опережения предприятием своих конкурен­тов, затрат на производство и маркетинг.

Кроме классической кривой жизненного цикла существу­ют ее различные разновидности, представленные на рис. 3.2.

Так, кривая бум характерна для очень популярного това­ра со стабильным сбытом на протяжении длительного вре­мени. Кривая увлечения описывает товары с быстрым рос­том начального сбыта, после которого следует быстрое его падение. Кривая продолжительного увлечения описывает схо­жую ситуацию, но с сохранением некоторого остаточного среднего уровня продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, подходит для товаров, которые переживают на рынке пери­одические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Для этих товаров характерны: резкий рост продаж в первой стадии и такое же резкое снижение во второй, так как пик моды продолжается сравнительно недолго. Кривая возобнов­ления (ностальгии) описывает ситуацию, при которой по­стоянный рост спроса сменяется на непродолжительное вре­мя стабилизацией и спадом, после чего происходит опять его очередное увеличение. Форма кривой провала показы­вает, что товар не пользовался спросом.

Рис. 3.2. Виды жизненных циклов товара

3.2.7. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

• формирование спроса на товар, информирование по­тенциальных потребителей о товаре;

• побуждение потребителей попробовать новый товар;

• обеспечение товару распространения через розничную сеть.

В зависимости от начальной цены продаж (высокая — низкая) и уровня расходов на стимулирование сбыта (вы­сокий — низкий) можно реализовать следующие страте­гии.:

• высокие цены и высокий уровень затрат на стимулиро­вание сбыта;

• низкие цены и высокий уровень затрат на стимулиро­вание сбыта;

• высокие цены и низкий уровень затрат на стимулиро­вание сбыта;

• низкие цены и низкий уровень затрат на стимулирова­ние сбыта.

Высокий уровень затрат на стимулирование сбыта позво­ляет быстро проникнуть на рынок. Высокая начальная цена продаж устанавливается для получения максимальной при­были на единицу проданного товара. При небольших затра­тах по стимулированию сбыта снижаются маркетинговые расходы, следствием чего может быть повышение прибыли. Низкий уровень цены способствует росту продаж и призна­нию товара покупателями.

Задачи маркетинга на этапе роста:

• укрепление рыночных позиций товара; при этом потре­бителей, уже опробовавших товар, побуждают совершать последующие покупки. По мнению маркетологов, товар по­терпит неудачу на рынке в том случае, если повторных и следующих покупок не будет;

• привлечение новых покупателей.

На рынке появляются конкуренты, производящие подоб­ную продукцию, обостряется борьба за потребительские пред­почтения, каналы сбыта. На данном этапе фирма может предпринять следующие действия для укрепления собствен­ных позиций:

• усилить рекламу, уделив в ней внимание формирова­нию у первых покупателей чувства удовлетворенности това­ром;

• поддержать затраты на стимулирование сбыта на неиз­менном уровне или несколько их увеличить;

• улучшить качественные и иные характеристики товара, выпустив ряд модификаций;

• снизить цену товара;

• усовершенствовать подкрепление товара: сервис, упа­ковку;

• выйти на новые сегменты рынка, в том числе — гео­графические;

• найти новые способы использования товара, по сути, найти дополнительные рыночные сегменты;

• освоить новые каналы сбыта товара.

Задачи маркетинга на этане зрелости. Для удержания по­зиций товара возможны следующие стратегии:

• расширение рынка, что подразумевает поиск новых сег­ментов для товара или новых способов его использования;

• совершенствование товара: улучшение качества, при­дание товару дополнительных свойств, улучшение его внеш­него вида;

• совершенствование маркетинговых средств, которое ориентировано на снижение цен, предоставление скидок, использование новых форм рекламы и т.д.

Задачи маркетинга на этапе спада. На этом этапе товар может быть обременительным, убыточным для предприя­тия и его надо вовремя снять с производства, а запасы рас­продать с наименьшими возможными потерями.