3.2.5. Сущность жизненного цикла товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл — время на­хождения на рынке, который может составлять от несколь­ких дней до нескольких лет. Развитие прогресса в целом при­водит к тому, что продолжительность жизненных циклов товаров сокращается. Это связано со стремительным ростом на рынке новых моделей, инновационных товаров. С тече­нием времени спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начи­нает падать.

Потребности, удовлетворяемые этим товаром, остаются, меняются сами товары: под влиянием научно-технического прогресса, новых технологий изменяются товары, появляют­ся их качественно новые варианты. Знание концепции жиз­ненного цикла помогает предприятию грамотно планировать свой товарный портфель (ассортимент) и управлять им:

• разрабатывать новые товары, которые придут на смену старым;

• оптимизировать структуру ассортимента с точки зрения того, на какой стадии жизненного цикла находится товар;

• формировать комплекс маркетинговых мероприятий для каждой стадии жизненного цикла.

В классическом понимании маркетинга жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зре­лость и спад. Для каждого этапа характерны определенные показатели сбыта и объема продаж, маркетинговые страте­гии и задачи. Графически кривая жизненного цикла пред­ставлена на рис. 3.1. Следует отметить, что в реальных усло­виях кривая жизненного цикла не всегда имеет такой вид. Переход от одного этапа к другому никогда не бывает скач­кообразным, а происходит плавно.

Основные показатели каждого этапа жизненного цикла товара приведены в табл. 3.4.

Если маркетолог будет тщательно отслеживать показатели сбыта, прибыли, темпы их изменения, он может сделать вы­вод о том, на каком этапе находится товар, какие мероприя­тия можно рекомендовать по продлению его жизненного цикла.

Рис. 3.1. Жизненный цикл товара

Таблица 3.4. Характеристики этапов жизненного никла товара

Показатель	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж Конкуренция Прибыль Потребители Расходы на маркетинг Задача маркетинга Товар Цена Сбыт Коммуникации	Низкий Отсутствует или незначительная Отсутствует или незначительная Новаторы Высокие Информирование рынка о товаре Основной вариант Высокая (для то­варов рыночной новизны), полу­чение максималь­ной прибыли Неравномерное распределение. Создание распре­делительной сети Рекламирование товара, побуждение попробовать товар	Быстро растущий Возрастает и сильная Близка к максимальной Раннее большинство Высокие, но несколь­ко ниже, чем на ста­дии внедрения Формирование устой­чивых предпочтений товара Усовершенствован­ный вариант, поддер­жание качества Снижение цены Интенсивный, укреп­ление отношений с торговлей Создание предпочте­ния марки. Побуждение к повтор­ным покупкам. Привлечение новых покупателей	Стабильный Сильная и ослабевает Сокращается Массовый рынок Сокращающиеся Поощрение покупок приверженцами товара Дифференцированный товар. Модификаций товара Низкая, устанавли­ваемая с учетом цен конкурентов Интенсивный. Поиск новых каналов сбыта Создание привержен­ности марке. Поиск новых потреби­телей или новых спосо­бов применения товара	Сокращающийся Незначительная Низкая или отсутствует Консерваторы Низкие Выборочное воздействие на рынок Основной вариант Низкая Избирательный, исключение льгот торговле Сохранение привер­женности покупателей. Снижение расходов на маркетинг

Этап внедрения характеризуется тем, что товар только начинает свою жизнь на рынке. Количество покупателей незначительно (для инновационных товаров — это покупа­тели-новаторы), объемы продаж невелики, зачастую товар прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок (в том числе — маркетинговые затраты). Потенциальные покупате­ли еще недостаточно хорошо осведомлены о товаре. Иногда по отношению к внедряемым товарам наблюдается «барьер недоверия» (особенно если предприятие — новичок на дан­ном рынке или сегменте и незнакомо покупателям). Пред­приятие на этапе внедрения предлагает ограниченное коли­чество ассортиментных позиций (как правило, выпускается только базовый вариант товара). Этап внедрения завершает­ся тогда, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Этап роста характеризуется дальнейшим признанием товара покупателями, расширением границ рынка, выхо­дом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объемов продаж. Прибыль растет значительными темпами. По неко­торым данным, объем прибыли на этом этапе может дости­гать 50—70 % всего объема прибыли, приносимой за весь жизненный цикл данным товаром.

Этап зрелости характеризуется стабильностью объемов продаж, усилением конкуренции. Продажа товара полнос­тью поддерживается повторными покупками. Вряд ли на этом этапе появится значительное число новых потребителей то­вара, поэтому следует продумать комплексную программу сохранения существующих приверженцев товара. Постепен­но на этапе зрелости объем прибыли начинает снижаться, хотя остается довольно значительным.

Этап спада (или пресыщения рынка товаром) характе­ризуется устойчивым падением объемов продаж, прибыли. Упадок может быть обусловлен рядом причин;

• моральным старением товара;

• более низкими издержками у конкурентов на произ­водство аналогичной продукции;

• изменениями вкусов и предпочтений потребителей;

• неэффективной маркетинговой стратегией и тактикой по отношению к этому товару.

Концепция жизненного цикла товара может быть исполь­зована производителями для решения самых различных за­дач: создания новых перспективных товаров, формирова­ния товарного ассортимента, производства модификаций товаров и т.д. В зависимости от категории товара, состояния рыночной конъюнктуры жизненные циклы товаров могут существенно различаться. Поэтому необходимо учитывать специфику жизненных циклов своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую жиз­ненного цикла.