6. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного изучения входят:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

1. выявление проблем и формирование целей исследования;

2. отбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2 этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.).

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят: