Взгляд на маркетинговые исследования

Для каждого менеджера важно знать в какой ситуации находится его организация, а также он сам и процесс понимания этой ситуации, а именно:

• Кто ваши конкуренты и что они собой представляют

• Что представляют реально ваши товары и услуги

• Что представляет ваша команда

Всё это называет маркетинговым исследованием

Они делятся на два крупных блока:

1. Качественные

2. Количественные

Между ними фундаментальная разница.

Качественное исследование – это когда вы хотите понять мотивы поступков, восприятие тех или иных объектов действия, убеждения и мнения людей и, тогда вы задаете вопросы “как?” и “почему?”. Итоги исследований, как правило, более расплывчатые (неопределенные) чем у количественных методов и, во многом, зависят от квалификации исследователя.

Количественные методы предполагают, что вы можете охарактеризовать и численно оценить отношение людей к чему либо. Часто используется статистика, опрос. Эти методы наиболее полезны и более надежны.

Качественные методы более дешевые чем количественные.

Качественные методы:

1. Групповые дискуссии (фокус группы) – сбор небольшой группы (6-8 человек), каждый из которых представляет какой-либо сегмент рынка, дискуссию ведет модератор в течение 1.5 – 2 часов. Ведется магнитофонная запись дискуссии, на основании чего потом выявляются ключевые моменты. Такой метод наиболее эффективен для введения нового товара на рынок

2. Глубинное интервью – это беседа модератора 1 на 1 с потребителем, в ходе которой он выясняет глубину предпочтений, какие либо тонкости у потребителя. Выясняет точку зрения потребителя на данный товар

3. Проекционный метод – вопросы при нем задаются опосредованно. Такой метод полезен, когда прямые вопросы не дают результатов. К итогам таких исследований надо относиться критически

4. Наблюдение – основано на том, что лучше всего вывод делать по поводу поступков людей, когда они находятся в естественной обстановке. Они могут проводиться как с согласия, так и без согласия объектов наблюдения

Количественные методы:

1. Опросы. Вопросы могут быть простыми и сложными. Очень важно определить количественный состав респондентов (120-150 человек обычно вполне достаточно). Типичные ошибки: 1) Собранная информация отличается от требуемой 2) Ошибка в измерениях, измерения принесли не ту информацию, которую вы хотели получить. 3) Неправильный выбор популяции респондентов 4) Подмена популяции 5) Неправильная выборка 6) Не информативные ответы

2. Эксперимент. Бывают 2 вида: 1) Это когда вы небольшому количеству потребителей даете 2 варианта продукта 2) Пробная продажа. Недостаток в том, что вы прозрачны перед конкурентами. Пробные продажи можно заменить предварительным маркетинговым исследованием

3. Физиологические измерения.

Исследования, которые проходят в течение длительного времени называются продольными (горизонтальными), а те, которые проводятся один раз, называются вертикальными.

Маркетинговая смесь или 4P

Для того, чтобы успешно продавать товар нужно учитывать факторы внешней среды. Несмотря на то, что внешняя среда не поддается управлению, существует внутренняя среда в организации, на которую можно повлиять. Ученые маркетологи выявили 4 элемента внутренней среды, управляемые организацией , обеспечивающие в первую очередь приспособление товара к смене внешней среды.

1. Товар (Product) – Товар + Услуги перед продажей + услуги после продажи

2. Цена (Price) – Плата, которую мы запрашиваем за товар

3. Продвижение (Promotion) – Формирование осведомленности о нашем товаре и общение с потребителем

4. Место (Place) – Как, когда и куда мы поставляем товар

Эти 4 элемента получили название маркетинговой смеси (4P). Слово смесь подчеркивает тот факт, что все 4 элемента должны находится во взаимосвязи между собой и их изменениями, с учетом внешней среды

Матрица Ансоффа: (Метод, который предложен для определения стратегии предприятия)

Существующая продукция Новая продукция

1	3
2	4

Существующий рынок

Новый рынок

По Ансоффу существуют 3 основных фактора помогающих фирме выбрать ту или иную стратегию:

1. Существующее положение продуктов, фирмы и рынка где она работает

2. Вектор роста данных рынков и данных продуктов (существует или нет, положительный или отрицательный)

3. Конкурентное преимущество, которое могут дать новые продукты и новые рынки

1 стратегия называется “проникновение” самая простая и заключается в увеличении существующей доли рынка за счет имеющегося товара , проникновение в новые сегменты рынка. При затратах 1 у.е. успех составляет 50%, согласно статистическим данным.

2 стратегия – это расширение рынка за счет нового, при старой продукции.

Затраты 4 у.е., а вероятность успеха при этом 20%

3 стратегия – это создание новой продукции и работа на существующем рынке. Требует 8 у.е., а вероятность успеха составляет при этом 33%

4 стратегия – это стратегия “диверсификации”. Требует 12 -16 у.е. затрат, при этом вероятность успеха 5%, поэтому эту стратегию применяют только если первые 3 не дадут результата или же 4 стратегия обещает большую прибыль.

Портфель заказов:

Основной задачей стратегического планирования является принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно начинать расширять, каких поддерживать, а каких снижать, а какие товары вообще выводить с рынка, чтобы поддерживать оборот фирмы. Бостонской консультативной группой была разработана матрица роста рынка “БКГ”. Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж товара, и его относительную долю на рынке по отношению к главному конкуренту

Звезды 10%	Проблемные товары
Дойная корова 2.0	Собаки 0.5

Темп роста продаж