3 Структура курсової роботи та вимоги, які пред’являються до її змісту

Курсова робота з дисципліни ““Маркетинг в туризмі” повинна відповідати вимогам стандартів (зокрема стандарту ДСТУ 3008-95), наказу МОНУ № 384 від 20.03.2012р. і складатися з таких елементів:

• титульний лист (додаток А);

• зміст роботи;

• вступ;

• розділи основної частини роботи згідно плану;

• висновки з розділів роботи;

• висновки та пропозиції;

• список літератури;

• додатки.

У змісті роботи необхідно послідовно вказати (з зазначенням сторінки початку) вступ, перелік розділів і підрозділів, висновки з розділів, висновки, рекомендації, список використаних джерел, додатки.

У вступі (1-2 сторінки) повинно бути обґрунтовано актуальність теми, її наукове та практичне значення в умовах формування ринку, зазначено ступінь її розробленості у зарубіжній і вітчизняній літературі, сформульовано мету та завдання, які передбачається вирішити в процесі виконання роботи, визначено об’єкт та предмет дослідження, зазначено методику проведення дослідження, вказано комп’ютерні програми, що використовувались студентом в процесі роботи, розроблені викладачами кафедри маркетингового менеджменту або особисто студентом.

Основна частина курсової роботи складається з трьох розділів, які повинні розкрити зміст теми.

У першому розділі курсової роботи слід розкрити сутність проблеми, що розглядається, дати характеристику сучасного стану теорії того питання маркетингу, яке є предметом дослідження, тобто потрібно розглянути різні точки зору, що зустрічаються у спеціальній літературі з цього приводу, висловити власне ставлення до них, сконцентрувати увагу на питаннях, які потребують вирішення, і показати їх значення для удосконалення маркетингової діяльності торговельного підприємства, управління нею у сучасних умовах. За результатами дослідження у першому розділі необхідно сформулювати відповідні висновки (висновки з розділу 1).

Другий розділ роботи повинен відображати результати самостійно проведеного студентом дослідження проблеми за матеріалами конкретного торговельного підприємства, на базі якого виконується робота та складатися з двох частин: діагностика системи управління торговельним підприємством (підрозділ 2.1) та дослідження практичного аспекту основних питань теми курсової роботи (підрозділи 2.2 та 2.3).

Діагностика системи управління торговельним підприємством (досьє торговельного підприємства) повинна проводитися у певній послідовності і складатися з наступних елементів:

1. Місія та загальна характеристика торговельного підприємства.

2. Моніторинг макросередовища торговельного підприємства.

3. Дослідження мікросередовища торговельного підприємства.

1. Дослідження чинників безпосереднього оточення торговельного підприємства.

2. Дослідження внутрішнього середовища торговельного підприємства.

4. Побудова “профілю маркетингового середовища” та складення матриці SWOT торговельного підприємства.

Проте деякі елементи діагностики системи управління торговельним підприємством можуть бути розкриті в підрозділах 2.2 і 2.3 залежно від теми курсової роботи з відповідним посиланням у підрозділі 2.1, наприклад, якщо тема курсової роботи “Конкурентоспроможність торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації” дослідження конкурентів доцільно провести у підрозділі 2.2, а оцінити конкурентоспроможність торговельного підприємства - у підрозділі 2.3.

Загальна характеристика торговельного підприємства передбачає визначення на підставі вивчення статуту підприємства форми власності, року створення, визначення стадії життєвого циклу підприємства (ЖЦП), місії, цілей підприємства, напрямків та видів його діяльності (додаток Б).

Моніторинг основних чинників макросередовища торговельного підприємства передбачає аналіз факторів, які в найбільшому ступені впливають на ефективність і фінансову стійкість підприємства, але які воно не може контролювати, а повинно адаптуватися до них. Це так званні PEST- фактори. При аналізі політико-правових факторів доцільно досліджувати відношення уряду до бізнесу, закони та укази щодо антимонопольної політики, конкуренції, податкової політики, сертифікації товарів та послуг (додаток В). З економічних факторів слід аналізувати: рівень зайнятості, інфляцію, економічний розвиток, купівельну спроможність населення тощо. Соціально-демографічні фактори повинні охоплювати: чисельність та склад населення за різними ознаками, рівень народжуваності, демографічний тиск, географічний розподіл населення, рівень освіти. Вивчення техніко-технологічних факторів повинно виявити технологічні можливості щодо отримання товарів відповідної якості, можливості їх доведення до споживача, перспективи технологічного розвитку, технологічний рівень інших аналогічних підприємств. У результаті дослідження необхідно визначити значущість зовнішніх факторів, вивчити їх стан, визначити ступінь та характер впливу на галузь в цілому (торгівлю) і на конкретне торговельне підприємство, темпи змін, можливості та загрози для підприємства (додатки Д.1 – Д.2).

Дослідження мікросередовища торговельного підприємства слід розпочинати з дослідження факторів безпосереднього оточення - споживачів, постачальників, конкурентів, контактних аудиторій і маркетингових посередників.

При дослідженні споживачів необхідно, використовуючи власні спостереження та метод анкетування, виявити основні характеристики споживачів, мотиви, що спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товарів, ступінь їх впливу на діяльність торговельних підприємств і підприємств-конкурентів, їх попит. В результаті даного дослідження слід побудувати типологію споживачів з урахуванням виявлених соціально-демографічних (вік, статус, освіта), економічних (доходи, ціни) чинників, чинників, що визначають поведінку (стиль поведінки, мотивація купівель), а також виявлення тих змінних, які у найбільшому ступені впливають на торговельну силу споживачів (доходи, купівельна спроможність населення, наявність стандартизованих товарів і товарів-замінювачів, інформованість покупців, організація захисту прав споживачів) (додатки Е.1 – Е.11).

Дослідження постачальників повинно охоплювати вибір каналів збуту постачальників; вивчення їх основних характеристик; визначення ступеня їх впливу на результати діяльності торговельного підприємства; оцінку конкурентоспроможності їх товарів; вивчення цін, умов постачання, форм оплати. Результатом дослідження постачальників повинно бути: виявлення факторів, які в найбільшому ступені впливають на діяльність торговельного підприємства (ціни, якість, умови постачання, перелік послуг, що надаються), а також визначення найбільш ефективних каналів збуту і вибір постачальників, які в найбільшому ступені відповідають вимогам торговельного підприємства (додатки Ж.1 – Ж.7).

Дослідження конкурентів повинно бути спрямовано на встановлення інтенсивності конкуренції, виявлення діючих та потенційних конкурентів, їх стратегії, ринкової частки кожного конкурента, визначення сильних і слабких сторін конкурентів, їх конкурентних переваг. За результатами даного дослідження повинні бути виявлені фактори, які впливають на інтенсивність конкуренції у галузі (можливість появи на ринку нових конкурентів, наявність товарів-замінювачів, фінансова можливість підприємства, ступінь диференціації продукції), встановлені найактивніші конкуренти, оцінені кількісні та якісні показники їх діяльності (додатки И.1 – И.4).

Для оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства необхідно провести порівняльний аналіз його діяльності з діяльністю активного конкурента. Для цього доцільно використовувати бальну шкалу оцінок кількісних показників і метод експертних оцінок для порівняння якісних показників. За підсумками порівняльного аналізу необхідно скласти “профіль діяльності” та “профіль полярностей” (додатки И.5 – И.8).

Дослідження контактних аудиторій передбачає виявлення типу (прямий, зворотний) та щільності зв`язків, що склалися у торговельного підприємства з контролюючими органами та установами (державною податковою інспекцією, управлінням з контролю за цінами, санепідемстанцією, управлінням з контролю за екологічною безпекою та ядерною енергетикою, управлінням у справах захисту прав споживачів, комітетом зі стандартизації, метрології та сертифікації тощо); засобами масової інформації (телебаченням, радіо, пресою); фінансовими установами (банками, страховими компаніями); рекламними агентствами (додатки К.1, К.2).

Дослідження маркетингових посередників передбачає виявлення активних торговельних посередників і транспортно-експедиційних посередників. При вивченні торговельних посередників необхідно визначити співвідношення між залежними посередниками (брокерами, закупівельними конторами, агентами, аукціонами, комісіонерами) та незалежними торговельними посередниками (дистриб`юторами і торговельними маклерами). Для оцінки торговельних посередників можна використовувати наступні критерії: наявність досвіду ведення справ у даній галузі; рівень організації збутової діяльності (темпи зростання збуту, збутовий персонал, наявність збутової мережі, номенклатура продукції, широта та глибина асортименту); репутація (імідж) посередника; ціна послуг, що пропонує посередник. Для транспортно-експедиційних посередників критеріями оцінки можуть бути: тарифи на послуги та умови перевезення (термін, обсяг партії товарів, що перевозиться, тощо) (додатки Л.1 – Л.3).

За результатами дослідження факторів безпосереднього оточення мікросередовища торговельного підприємства складається відповідний “профіль” (додаток М.)

Внутрішнє середовище торговельного підприємства – це частка мікросередовища, яка знаходиться у межах підприємства. Внутрішнє середовище має декілька аспектів, кожен з яких включає набір ключових процесів торговельного підприємства, а у сукупності вони визначають потенціал підприємства (додаток Н).

Кадровий аспект внутрішнього середовища охоплює такі процеси як: склад, структура та динаміка руху персоналу; взаємодія менеджерів та інших працівників; найом, навчання та просування персоналу; оцінка результатів праці і стимулювання; створення позитивного соціально-психологічного клімату та ін.

Характеризуючи організаційний аспект внутрішнього середовища слід на підставі статутних документів та штатного розкладу скласти блок-схему апарату управління, дати оцінку типу організаційної структури управління, що використовується в торговельному підприємстві; розробити матрицю розподілу функцій, використовуючи для цього положення про функціональні підрозділи, посадові інструкції провідних фахівців апарату управління та власні спостереження, і розрахувати коефіцієнти повноти охоплення функцій для основних функціональних підрозділів (фахівців) підприємства.

Технологічний аспект охоплює характеристику роздрібної мережі, основних технологічних процесів щодо реалізації товарів та послуг, постачання та логістики, обслуговування технологічного устаткування та ін.

Економічний аспект пов`язаний з ефективним використанням економічного потенціалу підприємства, забезпеченням його фінансової сталості та інвестиційних можливостей. Аналіз економічного потенціалу торговельного підприємства передбачає аналіз основних показників фінансово-господарської діяльності за два порівнювальні періоди (за два останні роки); оцінку становища та ефективності використання матеріальних, фінансових і трудових ресурсів підприємства; розрахунок показників фінансової стійкості підприємства та оцінку погрози банкрутства (додатки П.1 – П.12).

Маркетинговий аспект передбачає характеристику основних елементів комплексу маркетингу: товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики торговельного підприємства.

За результатами дослідження маркетингового середовища торговельного підприємства слід виявити фактори, що домінують, можливість і ступінь їх впливу на діяльність підприємства, можливі варіанти відповідних реакцій підприємства. З цією метою доцільно побудувати “профіль маркетингового середовища” торговельного підприємства (додатки Р.1 – Р.28).

Завершувати діагностику системи управління підприємством необхідно складанням матриці SWOT (додаток С), що відображає можливості та погрози чинників макросередовища і мікросередовища безпосереднього оточення, сильні та слабкі сторони внутрішнього потенціалу торговельного підприємства, що дозволить виявити його проблеми, які слід вирішити у першу чергу.

В інших підрозділах другого розділу (2.2. і 2.3) необхідно відобразити результати дослідження стану питань теми і дати їх критичну оцінку, зосередивши увагу на виявленні та вимірюванні чинників, які обумовили позитивні та негативні моменти у діяльності торговельного підприємства. У процесі дослідження студенту необхідно використовувати у комплексі кабінетні і польові методи збору вторинної і первинної інформації, традиційні та сучасні методи обробки та аналізу з використанням персональних комп’ютерів. Висвітлення практики використання маркетингу у другому розділі повинно завершуватися формулюванням висновків і проблем за результатами дослідження (висновки з розділу 2).

У третьому розділі повинно бути відображено аргументовані напрямки вирішення виявлених проблем і обґрунтовано необхідність і можливість удосконалення маркетингової діяльності торговельного підприємства. За результатами дослідження у третьому розділі необхідно сформулювати відповідні рекомендації (висновки з розділу 3).

Завершуватися робота повинна узагальненими висновками, які коротко, ясно і чітко формулюються за результатами проведеного дослідження, та обґрунтованими рекомендаціями щодо вирішення проблем у маркетинговій діяльності торговельного підприємства, які повинні бути адресовані конкретним підрозділам або працівникам підприємства.