5. Формування переконань аудиторії засобами pr-технологій

Основою переконання аудиторії ЗМІ є віра. Цікавий момент: переконання в читача сформу­вати набагато легше, аніж навіяти йому інформацію, але набагато складніше змінити його переконання, аніж те, що йому навіяли. Навіювання – це форма маніпуляційного впливу, коли в людину вкладають потрібну інформацію. Їй кажуть щось (наприклад, «це – погано, це – добре»), і вона цьому вірить. Психологи зазнача­ють: людині можна навіяти все, що завгодно, головне при цьому – аби була абсо­лютна довіра до джерела інформації. Тобто коли читач повністю довірятиме виданню, то йому можна навіяти все, що завгодно, і він у це повірить.

Однак доцент кафедри журналістики Донецького національного університету Олена Тараненко (донецька вища школа журналістики) так не вважає: «Читач оби­рає видання, якому довіряє, за ознакою подібності його думок до позиції, яку ви­словлюють журналісти видання. Тому довіра базується на порівнянні, тож не може бути повною. Якщо видання починає відхилятися від обраної лінії, навіювати щось інше, аніж те, на що очікує та на що налаштований читач, воно ризикує його втра­тити. Звісно, навіювати думки чи ідеї, на які вже є психологічна настанова в адре­сата, можливо. Власне, так читач і обирає «своє» видання, коли збігаються його настанови й очікування з концепцією газети чи телевізійного каналу.

Коли я беру участь в обговоренні проблем журналістської етики під час «круглих» столів чи дискусій у Донецькому прес-клубі, часто наголошую на тому, що головні редактори найчастіше пояснюють проблему існування їхніх газет складнощами фінансування, економічного виживання. Однак видання може припинити своє існування й з інших причин. Зокрема, внаслідок зменшення нак­ладу через утрату довіри читача. Тобто в редакції можуть бути і кошти, і талано­виті журналісти, але читач не захоче купувати те видання, яке намагається ним маніпулювати, чи подавати неправдиву інформацію.

Світовий досвід журналістики доводить, що найбільшу довіру викликають ті видання, які не прагнуть «дешевої» популярності, сенсаційності, не заграють з читачем і не маніпулюють адресатом. Саме так працюють медіа-корпорації BBC, CNN тощо. В Україні можна навести як приклади таких видань тижневик «Дзеркало тижня» чи інтернет-видання «Українська правда», «Остров». Вони мають свою аудиторію, викликають у неї довіру, але навряд чи погодяться ризикувати власним реноме задля навіювання чи маніпулювання».

Доцент кафедри журналістської творчості, реклами і зв’язків з громадськіс­тю Запорізького національного університету (запорізька вища школа жур­налістики) Катерина Доценко нагадує: «За радянських часів преса, радіо і ТБ користувалися великою популярністю і були авторитетом для широкої аудиторії, незважаючи на те, що мали ідеологічну заангажованість і пропагували певну лі­нію поведінки, а інколи – й усього життя. Часи змінилися, але й нині ЗМІ, як і за всіх часів, виконують свою основну функцію – формують громадську думку. До­віра до видання (радіо, ТБ, інтернет-порталу тощо) – це те, що створює рейтинг, дає змогу говорити про успішність усього медіа в цілому чи авторитет і довіру до певного журналіста, який у ньому працює. Імена Віталія Коротича, Володимира Познера, Філа Донах’ю, Річарда Кронкайта, Юрія Щекочихіна, Дмитра Холодо­ва, Олександра Любимова, Олександра та Анни Політковських, Опри Вінфрі та багатьох інших у нашій свідомості тісно пов’язані з цілими епохами, що мабуть, і є визнанням таланту й довіри до них. Таким людям довіряють, незважаючи на те, що вони працювали (чи й зараз працюють) в абсолютно різних сферах журналіс­тики – інформаційній, аналітичній, розважальній та ін. Інформація, почута від них, сприймається як правдива й об’єктивна апріорі, інша справа, що, маючи такий авторитет, вони вже не мають права сфальшивити, бо для журналіста це означає втрату довіри аудиторії».

На відміну від навіювання, переконання – це те, до чого людина дійшла сама. Тобто вона щось прочитала, подумала і зробила певні висновки. А потім – повірила в їх правильність. Чому? Бо це ж її висновки, особисті! Є такий вираз: «довіряю, як самому собі», бо понад усе людина довіряє сама собі. Отже, ко­ли вона вирішила, що якісь висновки – це її особисте надбання, вона безмеж­но вірить у них.

Можна підірвати довіру людини до видання, і вона переосмислить навіяне. А ось підірвати її переконання – це надто складно. Бо складно підірвати віру лю­дини в себе як у джерело надійної інформації та ідей, у свою можливість робити правильні висновки.

Тому справжні майстри маніпуляцій намагаються робити все, аби людина по­вірила, що це вона сама зробила ті чи ті висновки. Як зазначає дослідник Валерій Іванов, універсальних рецептів щодо формування переконань немає, бо «Рецепт, як на 100 % сформувати в інших по­трібне нам переконання» буде подібним на «Рецепт, як зварити на 100 % смачний борщ». Тобто ніби інгредієнти та рецепти однакові, проте в однієї господині стра­ви дуже смачні, а в іншої – ні.

Поради науковця щодо того, як сформувати в аудиторії пев­не переконання, такі:

1. Не робіть надто багато власних висновків, а постійно давайте аудиторії однотипну інформацію, яка містить одну й ту ж сформульовану вами суть.

Наприклад, цим дуже часто користуються маніпулятори в країнах західних демократій, наголошуючи на тому, що інформація має подаватися без авторських коментарів. Однак там за тиждень можуть подати однакові тези від різних осіб на одну й ту ж тему, а також повідомлення однакового змісту. Приміром, аудиторію треба переконати в необхідності Конституції ЄС. Тоді одного дня в різних джерелах інформації подають: коментар якогось чиновника, коментар пересічного громадянина, коментар лідерів у якихось сферах – про те, як дуже погано живеться без Конституції ЄС: журналісти лише перелічують статті й пункти Конституції, розповідаючи про їхню суть (але негативу – немає, або його дуже-дуже мало порівняно з позитивом) і т. ін. І навіть якщо хтось потім висловиться проти, то переважна більшість суспільства буде переконана, що вона сама дійшла висновку: Лісабонський договір – це добре. Головне – журналіст не нав’язує читачеві власні думки, не навіює. І ніби-то тут усе відкрито, діалог відбувається, висловлюються думки різних людей, однак... Виходить досить однотипна інформація. (Наприклад, є побоювання, що насправді після прийняття Конституції організація ЄС стане наддержавним об’єднанням, а президенти, парламенти та уряди країн Європи матимуть лише функції місцевого самоврядування).

2.  Треба, щоб інформація, яку ви надасте, певною мірою стосувалася особис­тих інтересів читачів. Наприклад, хочете їх переконати, що банк «X» – поганий? Давайте побільше однотипної інформації, що містить одну й ту ж саму суть, однак серед коментарів (повідомлень) має бути теза, приміром, про те, що саме в цей банк уряд спрямовує найбільшу частину бюджетних грошей на рефінансування, які бере з платників податків, тобто читачів. А якби, мовляв, не це – то побудували б дороги, якими вони їздять, закупили б обладнання для лі­карень, де вони лікуються, можливо, знизили б тарифи на комунальні послуги і т. ін. Разом із тим журналіст мовчить, що за відсутності рефінансування для бан­ку «X» він збанкрутує, що може спричинити фінансові проблеми для всієї країни.

3. Переконайте читача, що так само вважає більшість.

Через образи, які журналіст створює у своєму матеріалі, викли­кайте в читачів емоції, які вам потрібні щодо інформації, що слугує засобом для формування переконання.

10