Тема 11. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – период пребывания товара со времени его появления на рынке до ухода с рынка. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентноспособного пребывания товара на рынке. Состоит из ряда этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость, упадок. Изменение характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла можно представить в таблице 1.

Таблица 1 Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристика	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	Базовое	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

В контрольной работе необходимо привести кривые жизненного цикла для разных товаров. Необходимо обратить внимание на достоинства и недостатки концепции жизненного цикла товара.

Тема 12. Конкурентноспособность товара и производителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование З максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем другим (конкурентноспособности товара) имеет вид:

max.

Покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям. Поэтому конкурентноспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары-конкуренты между собой.

Конкурентноспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так по затратам на ее удовлетворение.

Затраты покупателей складываются из двух частей: расходов на покупку Ц_т (цена продажи товара) и расходов по эксплуатации Р_э , связанных с потреблением что вместе называется ценой потребления Ц_{п ,} являющейся одним из показателей оценки конкурентноспособности товара:

Ц_п = Ц_т + Р_э.

Расходы по эксплуатации состоят из затрат: на транспортировку товара; на его установку у потребителя; на обучение обслуживающего персонала; на проведение технического обслуживания и ремонт; непосредственно на эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочные материалы и т.д.); на налоги, страховые взносы и т.д.

Оптимальное соотношение Ц_т/Ц_п = 0.05…0.2

Пример:

Цена потребления (Ц_п) автомобиля с 10-летним сроком эксплуатации состоит из:

Ц_т (цена продажи) – 6200 усл. ден. ед.;

Р₁ (стоимость предпродажного сервиса, доставка на дом) – 30 усл. ден. ед.;

Р₂ (стоимость обучения вождению, получения водительского удостоверения) – 150 усл. ден. ед.;

Р₃ (стоимость эксплуатации) – 1820 усл. ден. ед.;

Р₄ (стоимость технического обслуживания и ремонта) – 4850 усл. ден. ед.;

Р₅ (страховка, налоги) – 500 усл. ден. ед.;

Р₆ (стоимость хранения поддержания внешнего вида) – 330 усл. ден. ед.;

Р₇ (непредвиденные расходы) – 2850 усл. ден. ед..

Определить цену потребления данного автомобиля. Сделать вывод.

Решение:

Ц_п = 16730 усл. ден. ед.;

Р_э = 10530 усл. ден. ед.;

Ц_т/ Ц_п = 0.37, что выше оптимального соотношения. Следовательно, по данному показателю товар не является конкурентноспособным.

Более достоверно узнать, является товар конкурентноспособным или нет можно лишь в процессе его сравнения с другими товарами. Методика оценки конкурентноспособности товара включает следующие этапы:

1. Анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбора образца (эталона) в качестве базы сравнения;

2. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических, экономических, в том числе нормативных), с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3. Расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей – натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях и т.д. по каждому параметру;

4. Расчет интегрального показателя конкурентноспособности данного товара;

5. Разработка мер по повышению конкурентноспособности товара; принятие решения о его производстве и выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца-эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен: принадлежать именно к этой группе товаров, что и определенное изделие; иметь одинаковое количество сравниваемых параметров; быть наиболее представленным для данного рынка; завоевать максимальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентноспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его компоненты), а часть – экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие) и свободные («мягкие» параметры.

Далее устанавливают иерархию этих параметров, начиная с тех, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров, но не следует пренебрегать и анализом второстепенных (подход максимального удовлетворения потребностей покупателей).

Чтобы определить единичный параметрический индекс, необходимо степень удовлетворения потребности выразить в форме отношения фактической величины параметра сравниваемого товара к величине, при которой потребность удовлетворятся на 100%, или к величине параметра товара-эталона.

Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле

где - интегральная оценка отношения потребителей к марке;

- отношение к марке по i-му показателю с учетом его значимости;

- значимость i-го показателя.

При этом:

= I_i W_i ; I_i =

X_{imin ,} X_imax - соответственно минимальное и максимальное значение характеристик i среди значений: «идеального» и основанного на мнении о марке.