Тема 20. Новые формы организации розничной торговли

В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно не посещая магазины. Такое удобство потенциальным покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной розничной торговли. Основными формами внемагазинной розничной торговли являются:

• пересылка товаров по почте;

• продажа товаров на дому;

• рыночная распродажа товаров;

• продажа товаров через торговые автоматы;

• передвижная распродажа товаров;

• продажа через Интернет.

Тема 21. Основные решения, принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей. Среди этих решений основными являются:

- установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей предлагаемых товаров;

- определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;

- установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

- обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

- выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

- создание удобного для покупателей предложения товаров;

- выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

Тема 22. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные;

• договорные;

• управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. Формой указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.