1. Стратегические соображения

- Увеличить число потребителей,

- увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом,

- оживить интерес к товару,

- увеличить оборот фирмы до желаемого уровня,

- достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения

• Ускорить реализацию наиболее выгодного товара,

Такое "уплотнение" может быть важно на стадии затухания и ухода с рынка.

Объем продаж

Иначе говоря, при уходе с рынка можно, используя СП, уйти "быстро и красиво". Наиболее эффективно относительно непродолжительное СП (не более 1-2 месяцев), побуждающее потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. План СП как часть (раздел) маркетинговой программы включает в себя: а) цели на планируемый период (улучшение образа товара, ускорение оборота, увеличение объема продаж и т. п. в конкретных показателях); б) программу действий, включая средства, формы и меры СП; в) контроль за СП;

г) график мероприятий по СП, включающий одну или несколько конкретных акций СП. Потребитель обычно охотно и доброжелательно реагирует на СП, рассматривая его как "бесплатный подарок" или развлечение. Какие же существуют конкретные формы СП? Ценовое СП.

Оно может быть в виде прямого снижения цен (сезонных, к событиям и т. п.) в виде скидок в%, в денежном выражении (10, 50, 500 и т. д. руб.), специальных цен.

Практикуется совмещенная продажа товаров, ни один из которых не является компонентом другого, но один из которых пользуется повышенным спросом (продажа "с нагрузкой"). Возможен зачет потребленного товара или приобретение нового (обычно зачет фактически соответствует 10% скидке).

Повышенную реакцию вызывает дополнительное количество товара бесплатно -особенно в момент освоения рынка, психологически это более мощное воздействие, чем даже соответствующая скидка.

. Всякое СП, связанное с прямым или косвенным., немедленным или с отсрочкой снижением цены, обычно приветствуется как потребителем, так и законодателем,. так как тормозит рост стоимости жизни. Но эффективность этого метода СП падает, если им пользоваться слишком часто. Кроме того, он не ведет к созданию круга устойчивой и надежной клиентуры, т. к. потребитель реагирует именно на снижение цены. Купоны.

По сути более сложная форма снижения цен Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара (определенная денежная сумма, снижение цены товара при новой покупке и т. п.). Купоны могут рассылаться по почте, разноситься по адресам, распространяться через органы печати (газеты, журналы, издания), в местах продажи и потребления, выдаваться органами власти и общественными организациями и т. д.

Фактически представляет собой снижение цены, но не момент продажи, а спустя некоторое время по предъявлению доказательств сделанных покупок. Возмещение может быть в виде чека или наличных на заранее определенную сумму. Обычно в этом случает речь идет о более крупном, чем в предыдущих СП вознаграждении.

Возможно также объединение ряда товаров в одном купоне (талоне), распространяемом через прессу и предъявляемом вместе с доказательством покупки. Практикуются также книжечки талонов (абонементы) на несколько товаров или на определенную сумму.

Перекрестный купонаж позволяет вести СП совершенно разных товаров — например, потребитель одного товара получает вознаграждение в случае приобретения другого товара. Сумма вознаграждения соответствует СП в случае покупки обоих товаров.

Все эти простые или сложные формы снижения цен имеют общую черту — более или менее крупный выигрыш в деньгах сразу или с отсрочкой выплаты. Все эти методы СП имеют отчетливое социальное значение:

- Они важны для властей как фактор общего снижения стоимости жизни.

- Являются элементом проявления конкуренции, важной для рыночного законодательства.

- Позволяют производителю легко и просто стимулировать продажу.

- Гарантируют торговой и прочей сбытовой сети увеличение объема продаж и оборота товара.

- Привлекательны для потребителя, создавая побудительный мотив потребления. Кроме ценовых методов СП существует широкий спектр методов стимулирования натурой в виде премий и образцов (предлагаемых бесплатно). Эти методы СП обладают еще более резко выделенным социальным значением, т. к. дают потребителю дополнительное количество товара (а не просто экономят деньги, как методы снижения цен) и придают контактам производителя и потребителя более разносторонний и предметный характер.

Примером могут быть премии для детей в виде коллекций моделей, составления головоломок, мягких игрушек, наклеек. Для этого обычно используются ассоциации с популярными персонажами телепередач, спортивных игр. Используются также премии для взрослых в виде полезных товаров для хозяйства, быта и т. д. При распространении образцов для сферы культуры особенно перспективно перекрестное (сопутствующее) распространение: как собственных услуг с другими товарами, так и наоборот.

Еще более интересны и перспективны для сферы культуры методы активного СП, прежде всего — конкурсы, лотереи и игры. Эти приемы СП привлекают большее количество людей, которым предлагаются чрезвычайно привлекательные выигрыши, позволяют реализовать творческий потенциал художественной культуры (например, продажа недвижимости в виде конкурса литературных сочинений на определенную тему). Широкое распространение конкурсы, лотереи и игры получили с применением средств массовой информации, особенно — ТВ ("Лотто-миллион", "Поле чудес" — наиболее известные примеры). Для успеха этих методов СП особенно важны привлекательные призы (туристские поездки, автомашины, крупные пакеты ценных бумаг, значительные льготы — вплоть до освобождения от подоходного налога на год-два).

Стратегии фирмы (структура рабочего документа)

Рынок:

- Задачи, которые ставятся фирмой на планируемый период. Стратегии решения этих задач:

Товарная:

- изменение номенклатуры

-изменение по качеству

-Изменение по обьему

Ценовая:

-образование цены

-динамика цен

-характер цен

Сбытовая:

-место и способ обслуживания

-создание условий для продаж

Продвижение:

- реклама

-стимулирование продаж

-public relations

-Необходимые затраты средств, времени на их.peализицию

- Необходимый персонал и специалисты

Завершается стратегическое обоснование маркетинга выработкой плана дествий по каждой из стратегий и общего бюджета (сметы). Примерная форма плана действий такова:

Стратегия

Время начала действий

Время окончания действий

Действие.

Дата

Расходы

Действие

Дата

Расходы.

Программы обычно разрабатываются на 5 лет и корректируются ежегодно. Годовые планы и программы уточняются ежеквартально, а кварталы — ежемесячно.

Структура и форма планов и программ различной деятельности зависят от особенностей фирмы и содержания работы.