1. Цели и структура работы

Эта книга входит в серию "Культура и бизнес", целью которой является знакомство читателя с интереснейшими особенностями современной культуры (все более сотрудничающей со сферой бизнеса, пользующейся современными менеджментными технологиями) и бизнеса, в котором проявляется все большая зависимость от социальной и личностной культуры. Одним из наиболее ярких проявлений этой связи является маркетинг. Литература о маркетинге в наши дни с трудом поддается обозрению. Поэтому, по меньшей мере, наивно было бы рассчитывать в рамках одной работы претендовать на исчерпывающую полноту рассмотрения концепций, технологий, методик организации маркетинга. Автор и не претендует на это, тем более, что при небольшом объеме всегда есть опасность сведения содержания к “общим местам”.

Цели работы достаточно специфичны для того, чтобы рассмотрение было, по возможности, конкретным и содержательным. Во-первых, дать представление о современном понимании маркетинга — оно сильно, если не принципиально, изменилось за последние 20—10 лет и отличается от концепций, лежащих в основе традиционных канонических работ. Помимо прочего эти отличия выражаются во все большем распространении маркетинга на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу, в том числе — культуру, с одной стороны, а с другой — все более явной зависимости маркетинга как технологии и как деятельности от социально-культурных факторов.

Поэтому, во-вторых, целью работы является показать эту взаимозависимость, взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, взаимосвязь глубокую, нетривиальную, чрезвычайно специфичную, выявляющую важные новые особенности и перспективы как маркетинговых технологий, так и развития сферы культуры.

В-третьих, невозможно пройти мимо особенностей российской ситуации — состояния экономики и сферы культуры в условиях перехода к рыночным отношениям, а значит и особенностей применения маркетинга в этих условиях.

В-четвертых, и это главное, цель и содержание работы — конкретные технологии и методики маркетингового анализа, выработки стратегии, деятельности и управления ею применительно к сфере культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно-досуговой и культурно-. просветительной работы накоплен серьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга — с другой. Из сказанного вытекает пятая цель, сверхзадача работы — способствовать приобретению профессиональной средой работников культуры -менеджерами, специалистами, персоналом -маркетинговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Цели (точнее комплекс целей) определили содержание, структуру работы, ее жанр и стиль изложения. Книга состоит из глав, в которых последовательно рассматриваются:

- основные понятия (глоссарий) маркетинга;

- соотношение и взаимосвязь маркетинга и культуры, в том числе эволюция современного маркетинга, его роль в культуре современного общества, особенности российской сферы культуры и условия эффективного использования маркетинга в ней;

- основные маркетинговые стратегии (товарная, ценовая, сбытовая (реализации), рекламная, public relations, организационная), технология и методика их разработки И осуществления;

-маркетинг как технология ведения бизнеса

Автор стремился максимально наполнить содержание иллюстративным, наглядным материалом,. облегчающим. усвоение специфического материала, особенно в столь интенсивной его подаче. Схемами, графиками, формулами и т. д. Для закрепления понимания в конце разделов даются контрольные вопросы и упражнения для самостоятельной работы. В конце книги приведен список не столько концептуально основной литературы, сколько наиболее содержательных библиографический доступных материалов.