4.8.2. Реклама

Реклама — убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы — великое множество: газеты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши.

Рекламу- фирма может определять гама или через специальные агентства- выбор зависит от возможностей и целей фирмы.

Стратегическое решение должно касаться (не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности (частоты — реклама может быть непрерывной или пульсирующей), степени агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению товара.

Помимо рекламы реализации и продвижению способствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощрение потребителей. Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажи, открытии консультационных пунктов, демонстрации, конкурсы потребителей

Общие цели рекламы совпадают с общими целями маркетинга, но могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

- информация о существовании товара, его характеристиках, цене и месте приобретения;

- формирование памяти о товаре и мотивации не его приобретение. Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке редакционной платформы" — основного документа (copy-platform, copy-strategy), определяющего суть рекламного обращения к потребителю, оно включает в себя 4 пункта:

1. Собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается).

2. Доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение,

свидетельство авторитетов).

3. Точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама.

4. Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации

тех, на кого рассчитана реклама

4.8.3. Стимулирование продаж

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама -информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то стимулирование продаж является организацией непосредственных актов потребления. Достигается это путем организационного воздействия на потребителя, КР и собственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

- сервис,

- личные продажи,

- распродажи,

- бесплатные раздачи образцов и приглашения,

- купоны,

- премии потребителям,

- зачетные талоны,

- экспозиции и демонстрации,

- выставки-продажи,

- конкурсы,

- игры,

- лотереи,

- профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав практическую привычку к реальному потреблению данного товара

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвижения товара все большее значение приобретает т. н. стимулирование продаж. И не только потому, что "стимулировать" означает "привести в действие", вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижением (promation) товара.

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу Последнего. Так, в США в 1986 году объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж — на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрезмерный рост стоимости рекламы, ужесточение законодательства, стремление менеджеров и предпринимателей к быстрому получению результатов, обострение конкуренции, требующей все более оригинальных способов сбыта и т. д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доли затрат на стимулирование составляет 8,5% от суммы затрат на продвижение товаров (для сравнения — доля на рекламу в месте продажи — 7%). А в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в, силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной деятельности, а непосредственного вовлечения в нее. И во-вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудничества учреждение культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров — причем именно в виде стимулирования продаж. Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъявляют к их организаторам такие требования как творческий подход, концептуальная и практическая режиссура, импровизация — т. е. те качества, которыми профессионально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому представляется целесообразным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж (СП) суть совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

Если public relations создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы реклама информирует о товаре и создает мотивацию на его потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR), через знание и. память о товаре (реклама) до прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а именно — интенсивное потребление именно этого товара. В этом плане СП — наиболее "жесткий" способ продвижения, особенно по сравнению с таким "мягким" как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему: