4.5.7. Решение. Выбор цены.

Стратегическое решение по ценам прежде всего касается типа цены. Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют стимулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:

- привилегированные (например, постоянным клиентам);

- за скорость расчетов (скидки сконто);

- за расчет наличными (так как цены в кредит — выше);

- за количество приобретенного товара (прогрессирующая скидка, бонус);

- торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

- сезонные.

Зачеты действенные, например, при сдаче клиентом фирме старого товара. Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, детям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту приобретения (например, в зале. в городе), по времени недели (различию цен в выходные и в будни) или суток (дневные, вечерние, ночные цены). . . Затем определяется вид цены:

-розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже розничных);

- для внутреннего и внешнего рынков; . .

- контрактные (договорные) цаны могут быть твердыми, с последующей фиксацией, подвижными (применении условий), скользящими (присматривающимися). .

Далее определяются базисные условия цен (обязательства сторон), например, чьи и в чем издержки на транспорт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цени, цены платежей, страховки от валютных рисков. . .

Чем более развита экономика, чем насыщенней рынок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению стоваг-й, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегментаций рынка, лучшего позиционирования товара, повышения его качества. . ,:

Например, в музейных учреждениях. Англии и все более США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная. ИЛИ просто символическая плата., а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависимости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо. вбодятся бесплатные дни в году или. на неделе. Во всех этих случаях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public rela-tions. . . .: . ..

Можно говор существенной роли неценовых факторов в ценной стратегии. Как. писал А. Смит,. реальная цена всего, что необходимо человеку — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому можно говорить и о цене усилий, затрат физической и нервной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транспорт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показатель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены могут не привлекать осторожного покупателя.