4.5.5. Определение метода ценообразования.

Анализ и решения, произведенные на предыдущих этапах, позволяют задать пространство ценового маневра

Поэтому после определения верхнего и нижнего порогов цен, а также общих условий ценообразования, можно приступить к решению собственно стратегических задач, и первая из них — выбор метода (методики) ценообразования.

а) Цена может быть определена как сумма полных издержек и прибыли (наценка) или как сумма средних издержек + прибыль.

б) Может быть использована методика безубыточности и обеспечения целевой прибыли (например, плановых накоплений в 15-20 процентов)

Однако, в этом случае необходим учет эластичности спроса по ценам. На основе представлений о ценности товара. Например, методика, содержание которой может использоваться даже в открытой рекламе: 2 т. р. — цена товара конкурентов 0,3 т. р. — наценка на престижность 0,2 т. р. — наценка на надежность 0,2 т. р. — наценка на сервис 0,1 т. р. — наценка на гарантию уровня и качества

Итого:2,8 т. р. /0,4 — скидка фирмы/ Всего: 2,4 т. р.

г) На основе текущих цен, т. е.:

- фактических сделок

- биржевых котировок

- аукционов и торгов

- статистических цен продавца (стоимость произведенного товаро количество товара)

- статистических цен покупателя (стоимость проданного товара/количество товара)

- справочных цен (+ доплаты и скидки).

д) Могут использоваться пробные цены в качестве рыночной апробации. При расчете цены решаются фактически три задачи: а) максимизации прибыли; б) максимизации охвата потребителей; в) возмещения издержек. Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей. В принципе ценообразование может быть трех основных типов: Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль. В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированная на спрос, имеющий динамику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня. Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированная на конкурентов (демпинговые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть публичным, обоснованным и объясняемым потребителям.

4.5.6. Ценовая политика фирмы

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены: В случае отсутствия конкуренции и совершенно нового товара — стратегия "снятия сливок" (высокие цены).

В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены более низкие, чем у конкурентов. Для устранения конкурентов — сверхнизкие (демпинговые) цены. В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания,

то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизация круга клиентуры. а) Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме.

Качество	Высшее	Повышенная значимость товара	Прочное внедрение	Наценки
	Среднее	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышенные цены
	Низшее	Низкая значимость	Блеф	Ограбление рынка
		Низкая	Средняя	Высокая
	цена

б) Простое повышение цены в связи с повышением качества товара или спроса, чередованием ассортимента, инфляцией и т. д. в) Максимизация тенденций прибыли.

Например, в стратегии "снятия сливок" с постепенным снижением цены, привлекая новые группы потребителей. Решение задачи максимизации возможно при условии высокого спроса, эластичности спроса, высокого качества товара, невысокого уровня издержек, непривлекательности товара для конкурентов.

г) Прочное внедрение на рынке, например, с помощью низких и средних цен возможно при условиях высокой эластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

д) Завоевание лидерства может проявляться в увеличении доли рынка (обычно с помощью понижения цены с ее последующим повышением) или в росте качества товара.

е) Обеспечение выживания фирмы может оказаться важнее прибыли. Эффективным. деловым средством в этом случае может быть "вилка цен" — разделение товара на три ценовые программы (иногда — просто названием, иногда незначительными модификациями качества): по прежней цене, по завышенной и по заниженной цене.