4.5. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия решает три главные задачи:

(1) Определение конъюнктуры емкости рынка, то есть наиболее вероятного объема продав товара;

(2) Определение наиболее вероятной цены, по которой этот товар (и предполагаемый его объем) может быть реализован;

(3) Определение ценовой политики фирмы, то есть целей и действий фирмы с помощью цен товара.

4.5.1. Соотношение цены, спроса и предложения Центральными понятиями ценовой стратегии являются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной деятельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара Текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребления, складывающееся из личного потребления и потребления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пересечение (точка равновесия) и демонстрирует "от баланс.

Представленные штриховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, технологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а значит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту цены (U,2) и объема продаж (К2). Рост предложения — к снижению цены (Цз) при росте объема продаж (К2). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (КЗО при тех же ценах (Ц1).

Таким образом, рост U, ведет к росту П и ограничению С. Снижение Ц — к снижению П и росту С.

Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению U, Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц.

Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц может определяться не только экономическими целями (социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше U,. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее производитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наоборот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее производитель, тем левее и выше точка равновесия.

На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль может быть выражена формулой Прб = (Ц — Сбс). К,

где Прб — прибыль, а Сбс — себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и внеэкономических целей.

4.5.2. Определение емкости рынка. Максимальная цена

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в общем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от платежеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые "длинные волны" конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е годы. Сейчас рассматриваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восстановления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не только от длительных тенденций, но и от циклических, сезонных, случайных факторов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специального исследования рынка, включающего в себя выявление количества потребителей, их доходов, средств, выделяемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой различной. Неценовые факторы (например — реклама) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж:

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.

Не эластичный спрос имеет место в случае превышения разности значений цены над разностью значений объема продаж:

ц, --_ t К) К2 2- Kl . (Ц1-Ц2) (К2-Kl) ИЛИ Э = --- 1 Ц1-Ц2

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда разность значений объема продаж превышает разность цен.

К2 К2 –Kl (Hi — Ц2) (К2 -Ki) или Э = — 1 Hi — Ц2

Эластичный спрос означает, что на небольшое снижение цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок потребления, от оправданности новых цен (в т. ч. — в глазах общественного мнения).

В экономике развитых стран эластичность низка. В развивающихся странах, с ненасыщенным рынком эластичность высока. У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья. Математический, смысл эластичности спроса по ценам может быть выражен форму-

Эц

Ц) (К2-.Ki) Ki (Ц2 — hi)

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам

hi (П2 — Hi) Hi (Ц2 — Ц1)

Требуемая величина эластичности может определяться по формуле:

Х(Прб + Сбс) Ц Ц ПрбЦ + Сбс

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.