5. Реклама:

- Способы рекламы

- Виды рекламы для потребителей и для торговых структур

- Роль рекламы.

6. Упаковка товара или услуги.

7. Подача товара или услуги.

8. Обслуживание (сервисные услуги).

9. Перемещение товара: складирование, перевозка.

10. Информационное обеспечение:

- Способы сбора информации о реализации товара и реакции рынка и среды;

- Используемые информационные технологии,

- Методика учета и контроля.

Описание ЗДА и маркетинговый комплекс лежат в основе ряда важнейших решений и документов. Например, они могут быть конкретизированы в бизнес-плане, структура и содержание которого отличаются от описания ЗДА и маркетингового комплекса лишь большей подробностью и детализацией факторов, поскольку бизнес-план является программой реализации конкретного коммерческого проекта. Он включает в себя:

1. Титульный лист, в т. ч.:

- название и адрес фирмы,

- названия и адреса ее учредителей,

- краткую суть проекта,

- общую его стоимость.

2. Вводную часть — обычно 3-4 стр. — в т. ч.:

- Цель проекта,

- сроки его реализации,

- авторы проекта.

3. Общий анализ ЗДА, в т. ч.:

- анализ тенденций развития,

- потенциальные потребители и клиенты,

- потенциальные и действительные конкуренты,

- рынки необходимых ресурсов и средств (цены, объемы, источники, доступ к ним).

4. Сущность проекта, в т. ч.:

- характеристика товара и услуг,

- сведения о фирме,

- сведения о менеджерах, специалистах и персонале фирмы, их квалификации.

5. Производственный план, в т. ч.:

- характеристика возможностей фирмы,

- характеристика возможностей субподрядчиков, партнеров, поставщиков,

- характеристика используемых помещений, технологии, методики, образования, инструментов.

6. План маркетинга, в т. ч.:

- спрос и его емкость,

- каналы сбыта и реализации, условия поставок, меры стимулирования сбыта,

- реклама,

- прогноз объема продажи и его динамики.

7. Организационный план, в т. ч.: "

- форма собственного товара,

- сведения о партнерах и пайщиках,

- мера ответственности фирмы и партнеров,.

- информационное обеспечение проекта,

- меры по обеспечению public relations,

- сведения о членах руководства (правления, совета и т. п.)

обязанностей

• организационная структура проекта и распределение обязанностям и задолженности.

8. Оценка риска, в т. ч.:

- возможные слабости проекта, коммерческие и инновационные риски, меры по их предотвращении, страхованию,

- альтернативные стратегии.

9. Финансовый план. в т. ч.:

- баланс доходор, i расходов,

- точка самоокупаемости вложений,

-оптимальный размер вложений,

- источники средств и основные направления их использования,

- порядок распределения и использования возможной прибыли.

10. Приложения, в т. ч.:

- справочно-информационные письма,

- копии лицензий,

- прейскуранты поставщиков,

- копии исходных материалов,

- Curriculum vitae ведущих менеджеров и специалистов, авторов проекта.

Методика бизнес-плана придает точность и конкретность проекту программы, отчетливо демонстрируя его возможности. Главное отличие бизнес-плана от описания ЗДА и маркетингового комплекса в его назначении. В отличие от них, бизнес-план предназначен не для "внутреннего пользования" при выработке стратегии фирмы, а для предложений партнерам, смежникам, поставщикам, для использования в рекламных, справочно-информационных материалах, в том числе направляемых в государственные органы, средства массовой информации, для связей с общественностью, переговоров.

Бизнес-план — это как бы итоговый продукт принятия стратегических решений. Причем методика составления бизнес-планов все более активно распространяется на некоммерческую сферу, в т. ч. и на сферу культуры. Например, заявки на финансирование программ из бюджетных средств все чаще принимаются в форме бизнес-планов. А иногда эта форма заявок и проектов является обязательным условием их приема и рассмотрения. Так поступают, например Комитет по культуре и туризму мэрии Санкт-Петербурга, Комитет по экономическому развитию и другие органы власти.

К сожалению, практически все бизнес-планы, подготовленные российскими предпринимателями, просто поражают своей плохой, с точки зрения международной предпринимательской практики, подготовкой и не проработанностью,

Подавляющее большинство их бизнес-планов готовятся только с технической стороны, а грамотный финансовый и маркетинговый анализ были скорее исключением, чем правилом.

Важно отметить, что отсутствие методик подготовки бизнес-планов ни в коей мере нельзя рассматривать в качестве причины такого положения дел — при желании всегда можно обратиться в российскую или западную консалтинговую фирму, представительства которых действуют в стране, либо принять участие в соответствующем семинаре. Кроме того, только, за последние два года практически каждое более-менее заметное, в предпринимательских кругах бизнес-издание считало своим долгом остановиться на этом вопросе. Однако даже при всем этом говорить о каких-либо российских методиках в данном случае не совсем корректны поскольку как таковых отечественных методик подготовки бизнес-планов не сущ--: вует (не стоит путать бизнес-план с ТЭО, что происходит на каждом шагу!), а общепринятые в мире методики в нашей стране, как показывает практика, существуют в отрыве от тех предприятий и проектов, которые непосредственно в них нуждаются.

Тем не менее, стоит проанализировать вопросы проработки основных блоков, которые в комплексе составляют бизнес-план, и по возможности сравнить их с общепринятыми в мировой предпринимательской практике методиками. Основой для сравнения могут быть базовые направления нескольких методик: методика UNIDO, руководства по подготовке бизнес-планов ряда американских консалтинговых фирм (Associated South West Inwestors Goidman Sax International и др.), а также фирмы ST international, чей опыт интересен применительно к условиям российского рынка.

(В дальнейшем рассмотрении в разделе использован аналитический материал Шт. Шааба и М. Раевского)