82

Санкт-Петербургская государственная академия культуры

Институт культурных программ

Комитет по культуре Санкт-Петербурга

Культура и бизнес

ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Г.Л. ТУЛЬЧИНСКИЙ

Маркетинг в сфере культуры

С.-Петербург 1995

ББК 71.4

Работа одобрена и рекомендована к печати Редакционно-издательским советом Санкт-Петербургской государственной академии культуры.

Тульчинский Григорий Львович, доктор философских наук, профессор, член-корреспондент Международной академии наук высшей школы

Редактор: Л.Ю. Суздальская. Оригинал-макет: С.А. Владимирова.

Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры С.-Петербург 1995 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Цели и структура работы. 5

2. Основные понятия. 6

3. Маркетинг и культура. 7

3.1. Маркетинг и культурно-исторический опыт. 7

3.2. Эволюция маркетинга и культура современного общества. 8

3.3. Развитие сферы культуры и маркетинг. 11

- Коммерческая сфера культуры и маркетинг. 11

- Социальный маркетинг. 12

- Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг некоммерческих организаций. 14

- Маркетинг идей (программ). 18

- Маркетинг социальных институтов. 18

- Маркетинг театров. 18

- Маркетинг мест (территорий). 20

- Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры. 23

- Сфера культуры России и маркетинг. 24

4. Стратегии маркетинга. 25

4.1. Стратегия и планирование в условиях рынка. 25

4.2. Типы и виды стратегий маркетинга. 29

4.3. Зона деловой активности, маркетинговый комплекс и бизнес-план. 33

4.4. Товарная стратегия. 46

4.4.1. Идея товара. 47

4.4.2. Требования рынка к товару. 47

4.4.3. Функциональный анализ товара. 51

4.4.4. Анализ места в конкуренции. 52

4.4.5. Жизненный цикл товара. 57

4.4.6. Лицензионная стратегия. Сертификация. 61

4.5. Ценовая стратегия. 63

4.5.1. Соотношение цены, спроса и предложения. 63

4.5.2. Определение емкости рынка. Максимальная цена. 64

4.5.3. Определение издержек. Минимальная цена. 67

4.5.4. Определение, ценовой ситуации. 67

4.5.5. Определение метода ценообразования. 68

4.5.6. Ценовая политика фирмы. 70

4.5:7. Решение. Выбор цены. 71

4.6. Функционально-стоимостной анализ как синтез товарной

и ценовой стратегий. 72

4.7. Стратегия реализации. 75

4.7.1. Каналы распределения. 75

4.7.2. Товародвижение. 76

4.7.3. Реализация. 76

4.8. Стратегия продвижения (стимулирования рынка и среды). 77

4.8.1 Коммуникация. 77

4.8.2. Реклама. 78

4.8.3. Стимулирование продаж. 79

4.9. Маркетинговая стратегия как нововведение. Управление сопротивлением. 85

4.9.1. Принудительное нововведение. 86

4.9.2. Адаптивное нововведение. 88

4.9.3. Кризисное нововведение. 88

5. Задания. 88

6. Литература. 92