Маркетинг как концепция рыночного управления

Эффективное функционирование любой организации в условиях рыночной экономики требует осуществления маркетинговой деятельности. Термин «маркетинг» (market - англ. рынок) возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 вв,

Довольно широк спектр взглядов при формулировании определения «маркетинг».

• Филип Котлер: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

• Л. Роджер: Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…

• Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Термин «маркетинг» обычно используется в 3 различных значениях:

• Как часть процесса управления: комплексная системная рыночная деятельность организации, ориентированная на потребителя

• Как наука: наука о поведении, которая стремиться объяснить отношения, возникающие в процессе обмена

• Как идеология (философия) бизнеса: культура ведения бизнеса

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития организации путем проведения эффективной маркетинговой политики. Американский ученый Филипп Котлер рассматривает «маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия, базирующийся на рыночных (маркетинговых) принципах, т.е.:

1. необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым из клиентов, предлагая лучшие идеи и методы работы.

2. при этом все функциональные области предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципах удовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• Необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии предполагает не формальное выделение специального подразделения (службы маркетинга) с возложением на него определенных функций, а рыночную переориентацию в деятельности предприятия, т.е. переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Разницу между этими 2 подходами можно представить следующим образом:

Вид деятельности	Ориентация на производство	Ориентация на рынок
Руководство предприятием	Учет потребностей производства	Учет потребностей рынка
Разработка перспектив развития	Учет внутренних процессов предприятия	Учет внешних (рыночных) процессов
Разработка ассортимента	Совершенствование технических характеристик ограниченного объема продукции	Совершенствование потребительских характеристик широкого ассортимента продукции
Упаковка изделий	Средство транспортировки и хранения	Средство стимулирования и рекламы
Финансирование	Учет издержек производства	Учет продажных цен
Авторитет предприятия	В области технологии	В области удовлетворения потребностей рынка

С методологической точки зрения эти 2 подхода не следует рассматривать как альтернативные, они весьма тесно связаны между собой.

В то же время ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на передовой технологии, выходит на конечную цель – удовлетворение запросов рынка.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

1. Производственную концепцию (до начала 1930-х): ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров и на повышение производительности труда.

2. Товарную (до начала 1970-х): (или концепция «примата продукта») ориентирована на производство товара хорошего качества.

3. Сбытовую (до начала 1950-х): связана с интенсификацией коммерческих усилий по сбыту. Покупатель приобретет товар, когда будут приложены определенные усилия в процессе продажи.

4. Потребительскую – традиционного (транзакционного) маркетинга (с 1950 до конца 1970-х): ориентирована на удовлетворение покупательского спроса; ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

5. Социально-этичного маркетинга (1980-е): учитывает и общественные интересы в целом.

Ряд авторов выделяет также концепцию интегрированного маркетинга и маркетинга стратегической ориентации, которые формируются в тот же период 1980-х – 90-х гг.

В 1990-х гг. с начинает формироваться концепция Маркетинга взаимоотношений с потребителями: перенос акцента со сделки (разовой транзакции) на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми клиентами.