Сегментация международного рынка

Процесс сегментации международных рынков, как правило, в несколько этапов:

выбор соответствующих критериев для международной сегментации рынка и анализ отдельных сегментов;

выбор целевого рынка (таргетинг);

выбор стратегии сегментации.

Критерии:

Основные структуры рынка можно разделить на три большие группы, а также потребительских товаров на рынке (рынке индивидуальных потребителей и домашних хозяйств, которые покупают товары и услуги для личного потребления), на рынке промышленной продукции (компаний и других учреждений, которые покупают товары для дальнейшего производства и распределение), и рынок для общественного сектора (государственного управления и некоммерческого сектора). Каждый из этих рынков ведут себя по-разному, имеет различные мотивации для покупки и должны быть действующие на нее существенно отличается маркетинговых инструментов. На практике это не возможно работать с различными критериями сегментации по отдельности, но вы должны быть объединены, так что информация действительно всеобъемлющей и позволяют точное расстояние до цели для выбранного сегмента.

Демографическая сегментация. Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству товара. Этническая сегментация.

Демографические критерии включают в себя основные критерии сегментации в основном из информации такого рода легко доступны. Например следующим критериям: пол (рынок продуктов для мужчин и женщин), возраста (пенсионного рынка), размер семьи (большой семейный автомобиль), этнической принадлежности (в частности, важным критерием в этнически разнообразных стран, таких как США - рынок Афро-американцы, латино рынка), и религия.

Психографические методы менее измеримы, но и в современной концепции международного маркетинга играют важную роль в объяснении отношения потому, что иностранные потребители, их системы ценностей и образа жизни. Критерии psychografickým принадлежат, например, принадлежность к определенной социальной класса (топ-менеджеры, мелкие предприниматели, государственные служащие), личностных характеристик потребителей (амбициозный, интровертный, экстраверт личность), типология или образа жизни.

Методология образ жизни (образ жизни) использует ряд научно-исследовательских и рекламных агентств и международных компаний. Используется в качестве вспомогательного средства для определения стратегии для каждой страны и для анализа глобальных сегментов.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей, в соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или сегментов

Потенциал рынка в маркетинге отражает, какое количество товаров может быть предложено при определенных условиях и сколько может быть потреблено. Из этого следует, что данный показатель состоит из двух частей: потребительский (емкость, т. е. возможность купить определенное количество товаров или услуг) и производственный (товарное предложение, т. е. возможность представить определенный объем товаров и услуг).

Следовательно, расчет потенциала рынка может быть с двух точек зрения: производителя и потребителя. В любом случае обязательно учитывается, какое количество товаров и услуг схожего профиля уже есть (насыщенность). Оценка потенциала рынка необходима для составления эффективного плана развития.

При этом следует учитывать и еще другие показатели. Например, абсолютный потенциал рынка. Это максимальный уровень спроса в предложении, при условии нулевой цены на товар или услугу, т. е. какому количеству людей в принципе требуется услуга. А также текущий потенциал рынка - максимальный уровень первичного спроса, достигнутый всеми конкурирующими организациями при максимальном маркетинговом давлении.

BDI (Brand Development Index)или индекс развития бренда – показатель, позволяющий оценить уровень развития/ силу бренда в отдельном регионе продаж. Говорит о предпочтении бренда в отдельном регионе. Измеряется в %.

Если BDI >100% — показатель считается высоким для региона и уровень развития продаж бренда в регионе высокий. Чем показатель больше 100%, тем сильнее бренд в регионе.

Если BDI <100% - показатель считается низким для региона и уровень развития бренда в регионе является низким. Чем показатель меньше 100%, тем слабее бренд в анализируемом регионе.

CDI (Category Development Index) или индекс развития категории — показатель, позволяющий оценить уровень развития категории в отдельном регионе продаж. Говорит о том, насколько продажи категории значимы и развиты в анализируемом регионе продаж по отношению к продажам категории на рынке в целом.

В отличие от индекса BDI в индексе CDI учитываются продажи всех брендов, представленных на рынке. BDI показывает уровень текущего развития бренда в регионе, CDI показывает уровень потенциального развития бренда в регионе.

Порядок семишаговой сегментации рынка

Сама процедура сегментации выполняется по известным методикам, которые могут иметь разное количество шагов. Так, семи-шаговая модель сегментации рынка предусматривает:

1. Определение широкого рынка товара.

2. Учет потребностей потенциальных потребителей.

3. Формирование однородных субринків (узких рынков товара).

4. Выявление определяющих параметров каждого из них.

5. Классификация возможных рынков товара.

6. Уточнение возможного поведения потребителей и корректировки выделенных сегментов.

7. Оценка величины каждого сегмента.

Четырехступенчатая модель выбора рынка

Возможный рынок -> предварительный отбор рынка-> Шаг1 Процедура исключения( критерии – экономический, политический, культурный, географический) ->процедура выбора->Шаг 2 макросегментация( сегментация по областям промышленности)-> Шаг 3 определение сегмента рынка->Шаг 4 сегментация как основа для выхода на рынок

Оценка привлекательности различных товарных рынков

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

Первая группа показателей описывает потенциал продаж

Емкость сегмента (в руб)	чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %)	чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %)	чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынка

Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса

Размер целевой аудитории (в тыс.чел)	чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %)	чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использования	чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спрос	наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте

Третья группа факторов описывает условия конкуренции

Присутствие товаров заменителей	присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроков	чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортимента	чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению цен	чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте

Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды

Описание спроса	изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудитории	снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудитории	снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Качество товара	товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товара	товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой марки	товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории

Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом.

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить какой тип маркетинга выбрать для выхода на зарубежный рынок.

Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa внешний pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

Массовый.

Товарно-дифференцированный.

Целевой.

Мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

Товарно-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

Цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;

пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Изменение глубины вовлечения в международные рынки по этапам интернационализации фирмы

1. Экспорт через агентов или дистребьюторов

2. Экспорт с помощью торговых представительств или филиалов

3. Сборка и упаковка за границей ( лицензирование )

4. Производство за границей

Матрица выбора способов выхода на международные рынки

Расходы при вступлении на рынок	Привлекательность для инвестирования
		Высокие	средние	низкие
	Высокие	Собственное предприятие за рубежом	Сбор	Франчайзинг
	Средние	Совместное предприятие на паритетных принципах	Промышленная кооперация(подчиненное производство)	Контракты по продаже лицензий, ноу-хау
	Низкие	Экспортная продажа через собственное представительство	Управление по контракту	Экспорт через агентов или импортеров

Альтернативные стратегии проникновения на внешние рынки

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)- условия применения :

большинство покупателей не информировано о товаре, следовательно надо тратить значительные усилия на их информирование и создание позитивного отношения к товару; покупатели, информированные о товаре, согласны платить высокую цену

Стратегия медленного получение прибыли- условия применения : вместимость рынка является незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна

Стратегия быстрого (широкого) проникновение- условия применения :большая вместимость рынка; покупатели плохо информированы о товаре; для большинства покупателей высокая цена не приемлемая; высокая конкуренция; рост масштабов производства уменьшает стоимость единице продукции

Стратегия медленного проникновение- условия применения :большая вместимость рынка; хорошая осведомленность о товаре; отказ потребителей от приобретения другого товара; конкуренция на рынке не является высокой

Формы и средства технологического обмена

Под международным технологическим обменом (трансфертом технологий) понимается совокупность экономических отношений разных стран по поводу передачи научно-технических достижений

Развитие международного рынка технологий (международного технологического обмена) обусловлен ускорением научно-технического прогресса (нин) Расширение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НД ДДКР) требует огромных финансовых затрат, дорогостоящего оборудования, высококвалифицированных кадров

Формы технологического обмена

• На международном рынке технологий передача технологии осуществляется некоммерческим и коммерческим путем

• некоммерческая форма технологического обмена являются:

• технические, научные и профессиональные журналы, патентные издания, периодика и другая специальная литература;

• базы и банки данных;

• международные выставки, ярмарки, симпозиумы, конференции;

• обмен делегациями;

• миграция ученых и специалистов;

• стажировки ученых и специалистов в фирмах, университетах, организациях;

• обучения студентов и аспирантов;

Кооперативные стратегии в Японии

Сегодня Япония выступает с новой стратегией экономического роста, учи­тывающей реалии современного со­стояния японской и мировой экономи­ки, перспективные угрозы и вызовы развития мировой экономики в буду­щем. В стратегии дается откровенный анализ существующих проблем, во многом обусловленных недавним фи­нансовым и управленческим кризисом в Японии.

В японской стратегии развития ана­лизируются новые формы экономиче­ского роста при сокращении и старении населения, различные инновационные циклы и динамика спроса, большое зна­чение придается азиатской кооперации и специализации.

Анализ ситуации приводит к необхо­димости проведения в перспективе ряда реформ, которые, по мнению экспертов, позволят сделать японскую экономику в будущем весьма успешной.

Как мы видим, перенесенные Япони­ей кризисы только повысили качество ее стратегического планирования и прогнозирования. Конечно кризисы в России были более масштабными, глу­бинными и системными, если не ска­зать архитектоническими, но все-таки столь быстрое превращение из страны передовой науки в страну передовой торговли ресурсами было явно чрез­мерным и во многом, особенно если го­ворить о последних 10 годах, ситуация связана с явным недосмотром со сто­роны государства. Наличие огромных фондов, запасов и профицитов, безус­ловно, уже несколько лет потенциально позволяет подумать посерьезней об ин­теллекте нации, передовой науке и всей экономике знаний в России. Пока, прямо скажем, усилия и успехи здесь умеренные.

Кооперативные стратегии в Южной Корее

Продукцию «Хёнде Хеви Индастриз» будут поставлять на дочерние предприятия главной электроэнергетической компании России Продукцию «Хёнде Хеви Индастриз» будут поставлять на дочерние предприятия главной электроэнергетической компании России.

Долгосрочное соглашение об этом подписали компания «Россети» и концерн «Хёнде Хеви Индастриз». Корейцы будут поставлять на энергетические объекты дочерних предприятий «Россетей» свои распределительные устройства, отлично зарекомендовавшие себя на рынке. Но что еще немаловажно – производиться высокотехнологичное оборудование южнокорейской компании будет в России, на предприятии в городе Артем на Дальнем Востоке. Таким образом, «Россети» продолжают общий государственный курс на постепенное импортозамещение.

Оптимизация объема и структуры ассортимента экспортной продукции

Анализ объема реализации продукции позволяет оценить динамику объема и структуры продаж, проверить степень выполнения плана объема реализации, выявить степень влияния основных факторов на показатели объемов деятельности и разработать важнейшие мероприятия по использованию резервов для повышения темпов прироста производства и реализации продукции, улучшения ее ассортимента и качества. Это обуславливает актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

Увеличение объемов производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре – значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных их видов. Изменение структуры производства оказывает большое влияние на экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низкорентабельной продукции. Расчет влияния структуры производства на уровень перечисленных показателей можно произвести способом цепной подстановки (табл. 2.9.), который позволяет абстрагировать от всех факторов, кроме структуры продукции.

Стратегия товарной стандартизации и дифференциации

В сфере международного маркетинга ведутся непрекращаю­щиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?

Специалисты с сильной ориентацией на процесс производства и издержки защищают стандартизацию товаров, в то время как специалисты, более чувствительные к культурным различиям, ратуют за создание специализированных товаров. Однако выбирая тот или иной подход, фирма должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки их на кратко-, и долгосрочную перспективу.

Для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

· товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

· снова товар, но с точки зрения того, что он значит (символи­зирует) для покупателя;

· рынок с его масштабами и покупательской способностью его агентов;

· затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские уси­лия) и ожидаемые взамен выгоды;

· размер фирмы, её финансовые, трудовые и другие ресурсы, культура производства.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются: экономия на масштабах производства; экономия на маркетинге товара; интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

Стратегия адаптации (дифференциации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.

Рынок связан далеко не только с физическими особенностями товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта.

Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий

Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

Первая стадия. Компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются: информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей; стимулирование начальных покупок; формирование каналов распределения; усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия. На рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:· повышать лояльность потребителей к торговой марке;· привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;· осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в данной стране, а когда он достигает фазы насыщения на местном рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение.

Пятая стадия. Экспортный товар компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и данной компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на местном для организации рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в родном государстве, а осуществлять импорт с дочерних предприятий.

Политика ценовой дифференциации и сложность ее применения в международном маркетинге

Стратегия следования за рынком используется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как инструмент дифференциации, у менеджера международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять превалирующую цену данного рынка.

Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии массового рынка, чувствительных к цене покупателей и снижающихся издержках на производство и маркетинг товара по мере роста объёма продаж.

Изменение ценовой политики происходит под воздействием различных факторов. К ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости пересчета применения других цен. Отношение потребителей к меняющимся ценам неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия меняющихся цен обычно связана с изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так как возрастает конкуренция и уменьшаются возможности товарной дифференциации.

Выходя на внешний рынок, фирмы разрабатывают свой ассортимент товара (product mix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие. Так, товар в качестве ”борющейся марки” может быть оценен ниже, чем другие ассортиментные позиции, и его задача – защищать фирму от конкурентов или добиться рыночной доли конкурентов. Тогда ожидается, что другие версии товара возместят потери фирмы по производству и маркетингу “борющейся марки”. Выбор стратегии ценообразования зависит от степени вовлечения фирмы в международную деятельность. Особенности формирования цены при экспорте товара, работе на международных рынках, а также подходы к разработке системы внутрифирменных (трансфертных) цен рассматриваются ниже.

Концентрированные и дисперсные каналы сбыта

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

Косвенный экспорт

Косвенный экспорт – это процесс основного экспорта через посредников внутри страны. Косвенные методы экспорта требуют меньших маркетинговых инвестиций, но, так как экспортер не имеет контроля над своей продукцией на иностранном рынке, компания теряет существенный контроль над процессом маркетинга.