Методы ценообразования Вопрос 9

Исследования цен. Выбор метода.

Затратные методы  ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. Использование этих методов предприятиями, изготавливающими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых фирм и предприятий розничной торговли. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж

Этот статистический метод предоставляет возможность прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене. Он имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, а кроме того уточнения ценовых расчеᴛᴏʙ с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Данный метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.

Табличный метод определения спроса и оптимальной цены

Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса.

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).

Метод предполагает несколько последовательных шагов:

1-й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в результате ряда наблюдений;

2-й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более пологими;

3-й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике