Коммуникационная политика в международном маркетинге Вопрос 20

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Способы связей с общественностью зарубежных рынков

• выступление в прессе, средствах массовой информации,

• спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing'sPressGuide и HollisPressandPublicRelationsAnnual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и по любому зарубежному рынку.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы.

Если PR создает положительный имидж компании, и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. На практике именно реклама информирует потенциального потребителя об отличительных свойствах товара. PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики.

Способы стимулирования сбыта товаров

• На зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые учитывают особенности внешней среды, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

• Если для покупателя важно получить снижение цены в момент покупки, используются купоны и скидки с цены.

• Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.

• Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, путем демонстраций на выставках, ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

Виды международных личных продаж

Творческая продажа включает

• поиск потенциальных заказчиков,

• изучение их запросов при личном общении,

• аналитическую оценку сложившейся ситуации,

• проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки,

• развитие долговременных отношений.

Этапы процесса исследования ВОПРОС 21

Проблемы в международных маркетинговых исследованиях

• Должны изучаться рынки многих стран

• Рынки с низкой доходностью могут быть подвержены инфляции или дефляции

• Сильно различаются данные международной статистики

• Ограничения, создаваемые культурными различиями

• Сложность факторов, которые необходимо анализировать – дополнительные рынки все усложняют

• Конкуренция – необходимо рассматривать больше стран

• Отсутствие научно-исследовательской инфраструктуры - особенно в развивающихся странах

Этапы процесса исследований

1 этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования.

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему.

2 этап. Разработка плана международного маркетингового исследования.

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решаемых на 2-м этапе проведения международных маркетинговых исследований.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения

Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций это практически доминирующий метод.

Примеры источников вторичной информации на международном рынке

Внешних источников достаточно много. Их можно подразделить на следующие группы:

1) правительственные (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли и др.);

2) специальные информационные организации и издания (центры внешней торговли, торговые советники, торгово-промыш­ленные палаты, научно-технические журналы, газеты и др.);

3) организации, представляющие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства и т.п.).

Информацию, полученную в результате подбора вторичных данных, необходимо подвергать должной проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты:

1) характер учреждения, представившего информацию;

2) задачи исследования;

3) используемые методы сбора информации и полнота ее представления;

4) используемые термины, их совпадение и толкование с общепринятыми;

5) актуальность информации.