Направления международного стратегического развития

Мы уже рассмотрели стратегии внутреннего и внешнего роста. Они все могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив развития, которые используются в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:

• дочернее предприятие в полной собственности;

• совместное предприятие;

• лицензирование;

• договор о франшизе (франчайзинг);

• оффшорное производство;

• экспорт и импорт.

4. Стратегии международного развития предприятия

Цели международного развития предприятия.

Международное развитие больше не является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или даже просто выжить, многие небольшие фирмы вынуждены становиться международными, в связи с чем:

• увеличивать потенциальный спрос, а значит, расширять объем производства и улучшать результаты за счет экономии на масштабе.

• для ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале рынка;

• распределять коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях;

Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге ВОПРОС 19

Целенаправленная ценовая политика в международном маркетинге состоит в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими, чтобы решать стратегические задачи фирмы (овладеть определенной долей рынка; обеспечить намеченный объем прибыли; вытеснить с рынка конкурентов и др.).

При выработке ценовой политики фирме необходимо учитывать следующие факторы:

• издержки производства ;

• цены конкурентов ( фирм-экспортеров и местных фирм-конкурентов);

• величину спроса;

• транспортные издержки;

• надбавки и скидки в пользу посредника;

• ввозные пошлины и иные сборы;

• затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

Кроме перечисленных выше факторов существенно влияют на ценовую политику:

• роль цены в средствах конкурентной борьбы на данном рынке;

• способность фирмы выдержать ценовую конкуренцию на рынке;

• стадия ЖЦТ;

• целесообразность использования единой базисной цены для всех стран, на рынке которых выступает фирма;

• существование в стране, на рынок которой выходит фирма:

- ограничений на уровень цен, прибыль, свободу изменения цен;

-организаций, с которыми следует консультироваться перед установлением цен;

Ценовая стратегия в международном маркетинге может базироваться на издержках; спросе; конкуренции.

В первом случае используется «каскадный» метод, согласно которому цена определяется как себестоимость товара в иностранном государстве + наценки/скидки + расчетная рентабельность.

Цена 1 - полная национальная себестоимость товара

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия =

Цена 2 - экспортная себестоимость до отправки товара

+ издержки на погрузку и транспортировку между странами

+ страховые расходы по транспорту

+ «консульские издержки» (портовый сбор, сбор в аэропорту и др.)

+ таможенные пошлины, сборы, тарифы

+ гарантированное хранение =

Цена 3 - себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, в том числе:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продаж и рекламе

+ издержки по послепродажному обслуживанию

Экспортные цены и специфика их формирования

Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются:

1) стандартная мировая цена;

2) двойная цена;

3) цена, ориентированная на рынок.

Первые две стратегии предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек. Так, стандартная мировая цена основана на средних издержках единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом товара издержки. При двойном ценообразовании экспортная цена основана на учете предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как "потолок", выше которого экспортная цена не может быть установлена.

Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся к внутренним операциям и переносятся на себестоимость товара для национального рынка. Такой подход к определению экспортной цены может сделать фирму открытой для демпинговых сборов, т.к демпинг всегда был основан на средних общих издержках, которые могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.

Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд проблем:

1) издержки распределятся произвольно;

2) не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;

3) не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом - недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать во внимание тот факт, что при любой форме экспорта товар требует дополнительных расходов. Все эти расходы подразделяются на три вида:

1) расходы по модификации товара для иностранного рынка;

2) расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;

3) расходы по содержанию экспортной службы.

Ценовая политика ТНК и международные трансфертные цены.

При выработке ценовой политики менеджерам транснациональной компании приходится отвечать на следующие основные вопросы:

· Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует компания?

· Может ли компания выполнить (выдержать) роль «ценового лидера» или должна следовать за другим лидером, т. е. выдержит ли компания «ценовую войну»?

· Какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

· Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

· Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

· Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах импортеров перед установлением цены?

Анализируя основные ценообразующие факторы, среди них можно выделить три

группы, оказывающих наибольшее влияние на уровень как транснациональной компании.

1 Факторы, влияющие на объем предложения товара:· уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом

товаров;· научно-технический прогресс;· степень монополизации предложения товара;· ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:· полезность товара;· научно-технический прогресс;· финансовые возможности покупателей товара;· изменение цен других товаров;· степень монополизации спроса;· уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов

товара:· фаза экономического цикла;· инфляция;· краткосрочные колебания спроса и предложения;· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;· канал, по которому осуществляется внешняя торговля.