Понятие капитала бренда, его составляющие. Краткая характеристика методов оценки активов бренда (Young&Rubicam). Вопрос 030

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

• Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

• Розничная цена бренда

• Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

• Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

• Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

• Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

• Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

• Степень распространения — уровень покрытия рынка