Определение идентичности бренда. Моделирование идентичности бренда вопрос 027

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.  Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.  Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями

2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки

4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

1. происхождение (истоки) бренда;

2. принципы бренда;

3. предназначение бренда;

4. амбиции бренда.

Основные типы архитектуры бренда и роли брендов в контексте товарных рынков и внутри портфеля. Вопрос 028

Архитектура брендов – это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить "амплуа": 

стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, например, водка "Флагман" для Русской винно-водочной компании (РВВК) или "Русский стандарт" для компании "РУСТ";  • бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa. Им предлагается комбинированный сервис: высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и индивидуальным подходом;  • бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании. Интересный пример – инновационный продукт IBM ThinkPad, доля которого в общем объеме продаж IBM была ничтожна, а оказанное влияние на целевые группы огромно;  • бренд "дойная корова" дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории. Чаще всего он требует меньших вложений и имеет устоявшуюся потребительскую базу. Можно назвать "Домик в деревне" для Wimm Bill Dann, "Кристалл" для РВВК.  Четко выстроенные отношения между брендами компании формируют систему, облегчающую потребителям выбор. 

Концепция Branded House Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin). 

Концепция House of Brands Если компания строит "дом брендов", то ее стратегия – мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др

Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: причины и возможные последствия. Расширение бренда: преимущества и недостатки. Растягивание бренда вверх и вниз: ограничения и примеры. ВОПРОС 029

Рычаги усиления-> расширение бренда в существующей товарной категории или вертикальное растягивание в существующей товарной категории-> вниз или вверх или совместный брендинг или расширение границ использования бренда в различных товарных категориях-> создание ассортиментного бренда или расширение границ использования бренда

Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара	Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки	59%
3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51%
4. Неэффективность технологических операций	46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара	44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы	40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара	39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31%

Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Вертикальное растягивание вверх – движение в верхнюю ценовую категорию( абрау дюрсо UNIQA )

Вертикальное растягивание вниз – более упрощенная вермия( Rolex )