Маркетинговые коммуникации

Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы ВОПРОС 16

Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.

Процесс коммуникаций включает в себя 9 составляющих элементов:

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

• Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

• Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

• Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Характеристика основных коммуникационных инструментов:

Коммуникационная политика фирмы - это система мероприятий по взаимодействию фирмы с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации фирмы включают совокупность как запланированных так и незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые она распространяет во внешней и внутренней среде.

Инструменты коммуникационной политики:

ATL (above- the - line) – это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама.

BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя - промо-акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов (сэмплинги) и др. (Consumerpromotion); стимулирование оптовых и розничных торговцев (Tradepromotion); прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов (Directmarketing); рекламные материалы в местах продаж (Pointofsalematerials (POSM); событийный маркетинг – организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции – розыгрыши призов, фестивали, праздники и др. Часто используются в сочетании с другими методами (сэмплинг, дегустация и др.) (Eventmarketing); digitalmarketing (способ продвижения бренда с применением всех цифровых каналов (телевидение, Интернет, радио, мобильные телефоны и пр.); партизанский маркетинги др.

Стратегия Продвижения - это позиционирование Торговой Марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Выделяют 3 стратегии маркетинговых коммуникаций: ИМК, pull и push.

Бывают стратегия активного и пассивного маркетинга, стимулирования покупателей или продавцов – пул или пуш (pull & push), стратегии по соответствию рынка и жизненного цикла товара.

Пул стратегия (<англ. pull – тянуть, тащить) - стратегия втягивания, стимулирует конечного потребителя, который инициирует запросы данного продукта в точках продаж, «втягивая» поставщика в рынок.

Пуш стратегия (<англ. push – толкать, проталкивать) - стратегия проталкивания стимулирует продажи через «особые условия» для первого звена в канале сбыта. Подвигая, «толкая» закупщиков приобретать определенные объемы, но затем самим заботиться о дальнейшем продвижении товара. Чаще всего эта стратегия реализуется в «специальной цене» за определенный объем товара или на определенный период времени. Результат этой стратегии краткосрочный, трудно прогнозировать динамику реализации следующих партий.

TTL (Through-The-Line)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это объединение ATL и BTL коммуникаций в единой программе продвижения бренда. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. ИМК — это и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции. Цель ИМК — добиться эффекта синергии

Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний

Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент(например, фокусгруппы).

Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Содержание понятия медиапланирования ВОПРОС 17

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

По степени точности медиапланирование может быть: (1) укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; (2) уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

Frequency — Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach, penetration, % — Охват. Доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства.

GRP (Gross Rating Point), % — Совокупный рейтинг. Сумма рейтингов всех интересующих средств рекламы определяется как R1+R2+R3+...+Rn, или как Reach, умноженное на Frequency.

OTS (OpportunityToSee) или OTH (OpportunityToHear) — Возможность видеть или Возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Effective Frequency — Эффективная частота. Минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).

CPT (CostPerThousand) – это стоимостная характеристика медиапланирования, цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу

Contact Quality – качество контактов

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке»