Маркетинговые исследования

Классификация маркетинговой информации ВОПРОС 10

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Помогает оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы: различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией об объекте исследования, собранной ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией об объекте исследования, полученной непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых маркетинговых исследований. Методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Критерии классификации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.

Цели: формулирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании; увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме; Особенности: исследования слабо структурированы; выборка мала и непрезентабельна; дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения. Методы: работа с вторичной информацией; экспертные опросы; глубинные интервью; фокус-группы

Описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния. Проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

Цели: описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей. Особенности: исследования обычно четко структурированы. Методы: работа с вторичной информацией; опросы; наблюдения

Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

Цели: проверка маркетинговых гипотез; установление причинно-следственной связи. Особенности: исследования обычно четко структурированы. Методы: эксперимент

Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Помогает оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы: различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией об объекте исследования, собранной ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией об объекте исследования, полученной непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых маркетинговых исследований. Методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки. ВОПРОС 11

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Проведение опроса состоит из нескольких этапов: разработка, проверка и тиражирование анкеты => формирование выборки => инструктаж интервьюеров => проведение опроса и контроль качества данных => обработка и анализ полученной информации => составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

• по типу респондентов: различают массовые и специализированные (экспертные) опросы. В массовом опросе основным источником информации - различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

• от частоты проведения: точечные (разовые) и повторные.

• по степени охвата: сплошные и выборочные.

• по форме опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Достоинства: низкая стоимость; организации опроса; доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации

Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Достоинства: низкая стоимость; опрос может быть проведен достаточно быстро; пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса

Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы

Недостатки: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера

Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. ВОПРОС 12

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований для решения конкретных проблем.

Качественные методы сбора первичной информации:

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Бывает прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты бывают полевые и лабораторные.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Количественные методы:

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. (подробнее см. вопрос № 13)

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.

Источники вторичной информации

Внешние источники: официальная информация; средства массовой информации; специальные издания; книги, учебники, монографии; государственная и отраслевая статистика; информация отраслевых институтов и структур; государственные службы и органы; базы данных; информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн; интернет; источники профессиональной информации о компанияхи персоналиях; информация о патентах, торговых марках, о правах и праве на копирование;официальные отчеты фирм и их программные заявления;реклама;новости и события;информация с выставок и ярмарок;мониторинг окружающей рыночной среды;информация исследовательских фирм;неофициальная информация; специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.

Внутренние источники: данные бухгалтерского учета;списки клиентов;отчеты продавцов; перечень жалоб и рекламаций потребителей; годовые отчеты; статистика товарооборота, заказов; карты клиентов; корреспонденция клиентов; сообщение представителей фирмы ; отчеты службы клиентов; сведения о покупках; планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Методы построения выборки ВОПРОС 13

Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.

Существуют два основных метода построения выборки: вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка получается на основе вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов генеральной совокупности может быть отобран в выборку с одинаковой вероятностью.

Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому либо формальному свойству или признаку.

Этапы построения выборки

1. Определение целевой совокупности. Выясняем, какая именно группа должна быть исследована для получения необходимых маркетинговых данных.

2. Составление списка совокупности. Необходимо получить базу, содержащую данные о представителях целевой совокупности для построения контура выборки. Необходимо проанализировать контур выборки и сделать выводы о том, попали ли в список люди, не являющиеся представителями генеральной совокупности, и наоборот, не существует ли таких групп людей, которые являются представителями генеральной совокупности, но в список не попали.

3. Проектирование выборочного плана. Здесь исследователи должны разработать такой план построения выборки, при котором её репрезентативность будет наибольшей, а затраты времени и средств на её исследование будут наименьшими. Баланс достигается за счёт определения ограничений и степеней важности, соответствующих целям исследования и возможностям компании.

4. Установление методов доступа к совокупности. Происходит выбор способов опроса людей, входящих в генеральную совокупность. Выбор этих методов зависит от возможностей опрашивающих, целей и задач исследования.

5. Составление необходимой численности выборки. Необходимость этого процесса обуславливается тем, что не всегда возможно получить информацию от того или иного респондента, попавшего в выборку, по разным причинам. Для устранения этой проблемы можно просто выбрать следующего по списку респондента, увеличить объём выборки или провести проектирование новой выборки.

6. Проверка выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования. Также необходимо проверить выборку на предмет её репрезентативности. В случае если полученная выборка не соответствует требуемым параметрам и критериям, необходимо провести построение новой выборки.

Этические нормы при проведении маркетинговых исследований

Вторжение в частную жизнь покупателя

Некорректное использование информации, полученной в ходе исследований

Кодекс ESOMAR

Первый Кодекс по практике проведения маркетинговых и социальных исследований  был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году

Настоящий Кодекс разработан главным образом как основа для саморегулирования и рекомендован ICC/ESOMAR к повсеместному применению. При этом предполагается достигнуть следующих целей:

Установление этических принципов, которые должны соблюдать маркетологи;

Укрепление доверия общественности к маркетинговым исследованиям путём разъяснения, что настоящий Кодекс гарантирует всевозможную защиту их прав Объяснение особой ответственности при опросе детей и молодежи;

Обеспечение свободы сбора, получения и передачи информации (согласно Статье 19 Международного пакта о гражданских и политических правах Организации объединенных наций);

Минимизация необходимости использования государственного и/или межгосударственного законодательства и регулирования.

Поведение потребителей

Определение термина «поведение потребителей». Потребители и рынок. Факторы внешнего влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на принятие решения о покупке ВОПРОС 14

Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

• Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы

• Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе). Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

• Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3) информационное – получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

* Психологические факторы:

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

В целом поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки.

Следует отметить, что в большинстве литературных источников используется термин «поведение потребителей», однако все чаще говорят не о потребительском, а о покупательском поведении. Конечно, можно не определять различия между этими двумя понятиями. Однако некоторые авторы (И.Н. Юхневич) отмечают, что существуют три основные цели покупки: 1) удовлетворение собственных потребностей; 2) удовлетворение потребностей других людей (подарки или покупка товаров для всей семьи); 3) перепродажа.

Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя

Одним из эффективных инструментов изучения потребителей и реагирования на их потребности выступает так называемая концепция маркетинговой смеси (маркетинг-микс, маркетинговый комплекс), разработанная в 1960-х зарубежными исследователями Н. Борденом и И. Мак-Карти. В качестве основы для построения маркетинговой деятельности они предложили использовать комплекс четырех элементов, наиболее значимых для потребителя: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Эта модель получила известность как модель «4Р».

Модель «4С» подчеркивает, что разработка продукта должна осуществляться с точки зрения предоставления выгод потребителю. Согласно концепции трехуровнего анализа продукта, сущность продукта обеспечивает потребителю базовую выгоду, побуждающую людей приобретать что-то. Фактические характеристики продукта обеспечивают функциональные выгоды потребителя. Однако на современном уровне развития производства продукты так мало отличаются друг от друга, что конкурируют главным образом за счет третьего уровня - добавленных характеристик, то есть дополнительных выгод, предоставляемых потребителю. Характерно, что большинство появляющихся добавленных характеристик очень быстро копируются конкурентами, и потребители начинают воспринимать то, что было добавленным продуктом, как фактический, тем самым заставляя производителей предпринимать новые усилия по развитию продукта и поиску новых дополнительных характеристик. Так, например, фотокамеры постепенно переходят из добавленных в функциональные характеристики мобильных телефонов.

Концепция субъективной ценности и проблема ценообразования

К. Менгер отвергал трудовую теорию стоимости и считал, что ценность имеет субъективный характер и не существует вне сознания человека, а труд, затраченный на производство блага, не является ни источником, ни мерилом его ценности[8].

Менгер считал, что ценность не является объективным свойством вещи. Ценность — это суждение индивида о благе. Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов. Необходимыми условиями для обладания благом ценности являются следующие[8]:

· его полезность для данного индивида;

· редкость.

Субъективная ценность блага определяется полезностью последней единицы потребляемого блага. В теории К. Менгера ценность дана через идею убывающей предельной полезности блага

К. Менгер первым изложил теорию предельной полезности и предпринял попытку показать зависимость полезности от редкости предметов потребления. Он утверждал, что истинным исходным пунктом исследования являются человеческие потребности. Потребности зависят от количества потребительских стоимостей, от их редкости, возможности их воспроизвести. Менгер утверждал, что при ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема, как наилучшим способом распределить свои средства для удовлетворения потребностей. Для ответа на этот вопрос Менгер использовал схему, в которой римскими цифрами обозначал потребности человека в различных предметах от I до Х в зависимости от их значения для благополучного субъекта, от насущной к наименее важной. Арабские цифры должны в этой таблице показывать, как хозяйственный субъект оценивает первую, вторую и т.д. единицы блага, удовлетворяющего ту или иную потребность.

Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке ВОПРОС 15

Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Пред покупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Типы процессов принятия решения

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. 

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

Импульсивная покупка -Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену).

Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Модель человека в современной экономической теории

Выбор Основаниями для возникновения ситуации выбора являются, с одной стороны, ограниченность ресурсов, а с другой — возмож- ность их использования для удовлетворения различных потребно- стей. Таким образом, выбор — это совокупность действий, которые выполняет человек для достижения целей (удовлетворения потреб- ностей) в условиях ограниченности ресурсов, допускающих аль- тернативные варианты использования. Данный компонент соот- ветствует аналитическому варианту определения предмета эконо- мической теории, предложенному Лайонелом Роббинсом. Кроме того, в этом компоненте заложены два важных свойства экономи- ческой системы — замещения (в данном случае — по целям) и кон- куренции.

Предпочтения и ограничения Предпочтения — это форма выражения потребностей, в кото- рых различные комбинации благ упорядочены с точки зрения сте- пени удовлетворения данных потребностей. Ограничения — объ- ективные возможности удовлетворения потребностей. В числе ограничений (или их компонентов) фигурируют не только цены и доход, как в стандартных неоклассических моделях, но и предпоч-тения других людей, если речь идет о системе обмена с малым чис-лом участников. Кроме того, в числе ограничений оказываются правила игры с соответствующими механизмами обеспечения их соблюдения.

Оценивание Варианты выбора не упорядочиваются сами по себе. Их необходимо оценить. Вот почему предполагается, что экономический человек наделен также способностью к оцениванию как условию совершения выбора.Условием оценивания различных альтернатив является сопоставимость альтернатив друг с другом. В модели экономического человека сопоставимость обеспечивается через однородные субъективные оценки человека, которые на модельном уровне иногда принимают

численное выражение, а иногда не принимают (в зависимости от того, используется ординалистский или кардиналистский вариант количественного представления критериальных оценок лица, принимающего решение).

Виды благ

Благо - это все то, что заключает в себе определенный положительный смысл: предмет, явление, продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и отвечающий интересам, целям, устремлениям людей.

В экономической литературе есть и другие определения блага. А.Маршалл, например, под благом понимал все желаемые нами вещи или вещи, удовлетворяющие человеческие потребности. В этом определении блага ограничиваются лишь вещами, предметами.

Иногда блага рассматриваются как воплощенная полезность, которой могут быть не только продукты труда, но и плоды природы.

Материальные блага включают:

a. естественные дары природы (земля, воздух, климат);

b. продукты производства (продукты питания, здания, сооружения, машины, инструменты и т.д.). Иногда к материальным благам относят (например, А.Маршалл) и отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права, закладные). Тем самым в одну группу объединяют различные по своему характеру блага, одни из которых суть полезности, другие - форма присвоения полезности;

c. внутренние - блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по собственной воле (голос - пение, декламация; музыкальный слух - музицирование; способность к научной работе и т.д.);

d. внешние - это то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция и т.д.).

2. Нематериальные блага - это блага, воздействующие на развитие способностей человека, они создаются в непроизводственной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музеи и т.д.

Кроме отмеченных групп благ рассматриваются также блага настоящие и будущие, прямые и косвенные, долговременные и краткосрочные и т.д.

Особое значение имеет подразделение благ на экономические и неэкономические.

Экономические блага – те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, т.е. которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с удовлетворяемыми потребностями. Отметим, что с экономическим благом связана проблема редкости благ, обуславливающая соответствующее поведение человека (хозяйственная, производственная деятельность) в условиях ограниченности (редкости) ресурсов, благ.

Экономические блага делят на долговременные, предполагающие многоразовое использование (автомобиль, книга, электроприборы, и т.д.), и недолговременные, исчезающие в процессе разового потребления (спички, хлеб, мясо, и т.д.)

Неэкономические блага (даровые блага) предоставляются природой без приложения человеком усилий. Эти блага существуют в природе "свободно", в количестве, достаточном для полного и постоянного удовлетворения определенных потребностей человека (воздух, вода, свет и т.д.).

Ассиметрия информации

 это неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, хотя возможна и обратная ситуация.

Рынки с асимметричной информацией – это рынки, на которых одни участники знают о товарах больше других. Как правило, продавец продукта знает о товаре больше, чем покупатель. Из-за асимметричности информации низкокачественные товары будут вытеснять высококачественные с рынка. Это явление принято определять как отрицательный отбор. Он состоит в том, что в условиях асимметричной информации участники сделок отличаются в худшую сторону от тех, кто в них не участвует. Пример: рынок страхования. Риск высокой степени вытесняет с рынка страхования риск низких степеней. Страховые компании поднимают цену страховки, чтобы снизить количество страхующихся здоровых людей.

Функциональный и нефункциональный спрос

Умение работать с различными коэффициентами эластичностипозволяет существенно дополнить анализ рыночного спроса . Традиционно принято выделять две специфические разновидности рыночного спроса:

Функциональный спрос — спрос, обусловленный присущими данному благу потребительскими качествами;

Нефункциональный спрос — спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

Нефункциональный спрос в свою очередь делится на три неравные группы:

1. Спрос, обусловленный внешники (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

• эффект присоединения к большинству

• эффект сноба

• эффект показательного потребления

2.   Спекулятиный спрос 3.   Нерациональный спрос

Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствии того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.

Роль риска и неопределенности при анализе потребительского выбора

В теории цен при объяснении некоторых практических ситуаций по ценообразованию часто делаются допущения о том, что цены, доходы и другие переменные точно определены, т.е. при прогнозировании потребительского выбора, проводимого в рамках маркетинговых исследований, считается, что ситуация заранее определена. Однако часто на основе потребительского выбора лежит большое количество мотивов. Человеку часто приходится делать выбор из разных по степени риска вариантов

Задача теории цен в данном вопросе состоит в том, чтобы найти ответ на вопрос: каким образом потребители выбирают определенный вариант из множества вариантов, как они реагируют на риск, какую риск иг¬рает роль при осуществлении ими своего выбора. Впервые результаты по данному вопросу получил Д. Бернулли. Он доказал, что рациональное поведение человека максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого, т.е. предельная полезность дохода с каждым его приростом уменьшается от его абсолютного уровня. Далее Дж. Фон Нейман и О. Моргенштерн доказали, что принцип максимиза¬ции ожидаемой полезности является критерием рацио¬нальности ожидаемых решений. Д. Канеман показал, что в условиях неопределенности люди анализируют сложные ситуации на основе простых правил. Это приводит к непоследовательности в их поведении

Неопределенность — это ситуация, при которой полностью или частично отсутствует информация о вероятностных будущих событиях, т.е. неопределенность - это то, что поддается оценке. Риск — это определенная любым способом вероятность каждого из возможных событий. Для того чтобы количественно измерить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий, под которой понимается возможность по¬лучения определенного результата. Все люди различа¬ются своей готовностью пойти на риск. Выявлено, что часть людей не хочет рисковать, некоторым он нравит¬ся; многие к риску безразличны.

Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное).

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1.Нормативное влияние;

2.Ценностно-ориентированное влияние;

3.Информационное влияние.

1.Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:

а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. 

б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:

заботу о социальной приемлемости своих поступков.

социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

2.Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. 

3.Информационное влияние.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Гендерные модели потребления

Гендер (социальный пол) – это принятая в данном социокультурном поле модель поведения представителей разных полов. На основе этой модели формируется реальное поведение людей. В соответствии с ней проходит социализация детей. Реальные люди с помощью самых разных позитивных и негативных санкций загоняются в ее рамки. На ее основе формируются социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь, заставляя их подстраиваться под гендерные модели

Гендерная структура общества оказывает мощное влияние на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, работающие на конечного потребителя, обычно проводят позиционирование с учетом этой структуры: есть товары для девочек, а есть – для мальчиков, для девушек и для юношей, женщин и мужчин, старушек и стариков. Гендер, представляющий собой отражение физического пола в зеркале культуры, обладает очень высокой степенью автономии, имеет свою логику развития, не сводимую к физическому полу. Отражение часто сильно отрывается от своего источника.

Эвристики и иррациональные методы выбора

Эвристика как наука занимается построением эвристических моделей процесса поиска оригинального решения задачи. Существуют следующие типы таких моделей:

модель слепого поиска, которая опирается на метод проб и ошибок;

лабиринтная модель, в которой решаемая задача рассматривается как лабиринт, а процесс поиска решения — как блуждание по лабиринту;

структурно-семантическая модель, которая исходит из того, что в основе эвристической деятельности по решению задачи лежит принцип построения системы моделей, которая отражает семантические отношения между объектами, входящими в задачу.

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.

Этим «нечто» часто является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя).

Проблема «центрального агента»

. Его наличие позволяет избежать издержек по ведению переговоров и заключению многочисленных контрактов, снижает затраты оценки вклада участников производства. Центральным агентом становится владелец специфического ресурса, который больше других заинтересован в продолжении отношений. Оппортунистическое поведение других членов команды может поставить под угрозу окупаемость инвестиций, осуществленных центральным агентом в специфические активы, поэтому он готов заплатить максимальную цену за право контроля. Обладание правом на изменение членства в команде позволяет создавать достоверную угрозу наказания и предотвращать, таким образом, оппортунизм служащих.

Функции собственности и управления в частнопредпринимательской фирме объединены, следовательно, весь риск ложится на одного индивида и величина его дохода будет определяться рыночной конъюнктурой, предпринимательским талантом и способностью контролировать работу остальных членов команды. Наделение индивида правом на остаточный доход предотвращает проявление оппортунизма с его стороны.