Государственный маркетинг: опыт административно-командных систем

Характерными чертами административно-командной системы являются общественная (а в реальности государственная) собственность практически на все экономические ресурсы, сильная монополизация и бюрократизация экономики, централизованное, директивное, экономическое планирование как основа хозяйственного механизма.

Хозяйственный механизм административно-командной системы имеет ряд особенностей. Он предполагает, во-первых, непосредственное управление всеми предприятиями из единого центра - высших эшелонов государственной власти, что сводит на нет самостоятельность хозяйственных субъектов. Во-вторых, государство полностью контролирует производство и распределение продукции, в результате чего исключаются свободные рыночные взаимосвязи между отдельными предприятиями. В-третьих, государственный аппарат руководит хозяйственной деятельностью с помощью преимущественно административно-командных (директивных) методов, что подрывает материальную заинтересованность в результатах труда.

При чрезмерной централизации исполнительной власти развивается бюрократизация хозяйственного механизма и экономических связей. По своей природе бюрократический централизм не способен обеспечить рост эффективности хозяйственной деятельности. Дело здесь прежде всего в том, что полное огосударствление хозяйства вызывает невиданную по своим масштабам монополизацию производства и сбыта продукции.

Гигантские монополии, утвердившиеся во всех областях народного хозяйства и поддерживаемые министерствами и ведомствами, при отсутствии конкуренции не заботятся о внедрении новинок техники и технологии. Для порождаемой монополизмом дефицитной экономики характерно отсутствие нормальных материальных и людских резервов на случай нарушения сбалансированности народного хозяйства.

Влияние государства на потребительское поведение: либеральный и этатистский подходы

С позиции либерализма, чем меньше вмешательство государства в сферу гражданского общества, тем лучше для гражданского общества и, следовательно, субъектов гражданского общества. Этатизм занимает противоположную позицию в этом вопросе: чем больше вмешательство государства (в пределах разумного), тем лучше гражданскому обществу.

Представители классического либерализма (Дж. Локк, А. Смит» Дж. Милль), отстаивавшие максимальную свободу индивида, сводили государственное вмешательство в сферу гражданского общества к минимальным функциям государства. Минимальное государство изображалось в образе «ночного сторожа», полностью предоставляющего гражданское общество механизмам саморегулирования.

С точки зрения классического либерализма идеальным было бы невмешательство государства в сферу гражданского общества.

Главная идея либерализма - защитить с помощью права (закона) индивидуальную свободу, предоставить личности максимальное количество шансов для самореализации и избежать при этом какого- либо насилия. В разных государствах, в разное время эта парадигма обретала свои знаки отличия.

Региональные модели либерализма были обусловлены как историческими особенностями национального развития и национального характера, так и степенью воздействия глобальных общественно политических и социально - экономических явлении.

Теория либерализма начала формироваться еще в XVII веке, была сформулирована в XVIII веке, и восторжествовала в XIX веке. Как установлено исследователями данного явления, термин «либерализм» был впервые употреблен в 1810 году в Испании, где либеральные идеи не имели прочных оснований. В XIX веке центрами либерализма являлись Англия и Франция.

В рамках этатизма различаются два варианта регулирующего воздействия государства на общество - авторитарный и демократический этатизм.

Авторитаризм вообще означает такой способ властного воздействия на общество, при котором блокируется или разрывается обратная связь между управляющей и управляемой системами, власть стремится формировать общественные отношения. Авторитарный государственный режим (авторитаризм характерен и для тоталитарных систем, но это - крайний авторитаризм, слияние управляющей и управляемой систем) представляет собой крайнее проявление этатизма. Такой режим задает общее направление социально-экономического развития, блокируя действие механизмов саморегулирования, но, не разрушая их, не подавляя гражданское общество. Более того, авторитарный государственный режим может быть даже нацелен на ускоренное формирование этих механизмов, если они недостаточно развиты или были разрушены тоталитарной системой. Авторитарный вариант этатизма не может быть долговременной, стабильной формой социально-экономического развития, каковой является демократия.

Противоположность авторитарному варианту составляет демократический вариант государственного интервенционизма, который воплощен в теории и практике «государства всеобщего благоденствия)) или социального правового государства. Это такой вариант этатизма, при котором параметры и пределы государственного вмешательства, особенно в экономику, определяются потребностями гражданского общества, точнее, большинством субъектов гражданского общества.

Потребительский рынок – сфера приложения маркетинговой деятельности. Сущность и социально-экономическое значение потребительских рынков.

Потребительский рынок составляет сферу непосредственного экономического воздействия на человека и фактор социальной стабильности в обществе. Его сбалансированность по ценам, товаропотокам, количеству и качеству товаров и услуг выступает необходимой составляющей оценки качества жизни населения.

На состояние потребительского рынка негативно воздействуют следующие факторы:

– низкая покупательная способность большинства категорий граждан;

– низкая конкурентоспособность части отечественных товаров по сравнению с зарубежными аналогами;

– снижение управляемости со стороны органов публичной власти процессами реализации товаров и услуг на потребительском рынке и связанный с этим резкий рост числа нарушений прав потребителей;

– недостаток у предприятий потребительского рынка финансовых средств для развития, модернизации и технического совершенствования.

Трансформация отношений собственности путем приватизации предприятий сферы потребительского рынка стала первым и самым характерным этапом приватизационного процесса в российской экономике

Потребительский рынок, как объект маркетинговой деятельности.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей - физиологические потребности; - потребности самосохранения; - социальные потребности; - потребности в уважении; - потребности в самоутверждении.в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 4.2 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Современные проблемы функционирования потребительского рынка России

В условиях активизации процессов функционирования и развития регионального потребительского рынка, более актуальными и значимыми становятся вопросы оптимизации структуры и пространственной организации региональной сети предприятий. Рационально организованная деятельность торговых организаций и предприятий сферы услуг способствует удовлетворению спроса на потребительские товары и услуги; экономии времени на приобретение товаров и их потребление. Решение вопроса оптимизации и рационализации требует сбора, систематизации и анализа больших объемов информации, определения местных и адаптации существующих нормативных характеристик и прогнозных параметров развития потребительского рынка. Такой подход в перспективе позволяет:

• оптимизировать размещение предприятий на территории региона;

• усилить социальную направленность предоставляемых услуг;

• способствовать распространению предприятий современных форматов, внедрению инновационных технологий и методов работы;

• повысить качество обслуживания жителей региона;

• повысить имидж региона в масштабах области, страны и мира в целом;

Сбалансированное и устойчивое развитие потребительского рынка региона невозможно без управленческого воздействия региональных органов власти и влияния общественных организаций, направленных на многочисленные рыночные процессы и операции, происходящие в сфере обращения. В настоящее время потребительские рынки функционируют и развиваются в отсутствие единого системного управления со стороны региональных органов власти. Это приводит к негативным последствиям, связанным с нарушением воспроизводства товарных и денежных ресурсов в регионе.

Одной из основных функций управления развитием регионального потребительского рынка является функция регулирования отношений участников и обеспечения баланса их интересов. Отношения между участниками потребительского рынка регулируются Гражданским кодексом, федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов. К основным участникам регионального потребительского рынка следует отнести органы исполнительной власти, предпринимателей (продавцов товаров и исполнителей услуг), потребителей (покупателей), общественные организации

Внутренний спрос и его факторы

Объем, структура и характер роста. Повышение ЗП и доходов населения стимулирует рынок потребительских кредитов.

Государственные программы развития российского потребительского рынка

Комитет по развитию предпринимательства. В сфере бытового обслуживания населения ведущую роль играет малый бизнес и особенно индивидуальное предпринимательство. По предварительным данным, субъекты малого предпринимательства в 2010 году формировали 90,4% общего объема бытовых услуг в Ростовской области, причем на долю граждан, занимающихся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица, приходилось 80,9% от общего объема.

Развитие системы технического регулирования

Техническое регулирование - одно из приоритетных направлений повышения конкурентоспособности отечественной продукции, модернизации промышленности, обеспечения безопасности продукции и процессов ее производства, защиты внешнеэкономических интересов страны в условиях подготовки по присоединению к Всемирной торговой организации (ВТО).

Обязательные нормы по безопасности записываются в технические регламенты. Любые другие характеристики - в документы добровольного применения: стандарты - национальные, корпоративные, предприятий. Таким образом выстраивается необходимая система оценки соответствия.

В новой системе роль каждого элемента четко определена. Технические регламенты обеспечивают только необходимый уровень безопасности. Стандарты сосредотачиваются только на конкурентоспособности. Степень положительного воздействия стандарта на рынок зависит от качества самой разработки.

В этом смысле стандарт любого вида - национальный или корпоративный - может оказывать влияние на внедрение инноваций. Самое главное, чтобы он учитывал перспективное направление эволюции отрасли или решал проблемы более широкого использования данного товара.

Оценка соответствия как проверка выполнения обязательных требований должна быть, с одной стороны, максимально эффективной и минимально затратной для государства, а с другой - экономически возможной для производителя, понятной и прозрачной, не являющейся административным барьером для деятельности предприятий.

Государственное регулирование товарной политики компаний

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие: 1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований); 2. Организация предпродажного обслуживания клиентов; 3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров; 4. Обеспечение их конкурентоспособности; 5. Разработка и усовершенствование упаковки; 6. Организация послепродажного сервиса; 7. Другие задачи.

Товарная политика, как составляющая комплекса маркетинга

Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара: 1. Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара. 2. Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.  3. Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара. 4. Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам. 5. Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям. Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д. 

Регулирование отношений в сфере брендинга и охраны товарных знаков

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее - регистрация) в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

2. Право на товарный знак охраняется законом.

3. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Бренд охраняется авторским правом, если он был создан творческим трудом автора, причем права на данный бренд, могут передаваться по договору другому юридическому лицу. Также имеется возможность заключать подобные договоры в отношении ранее созданных обозначений. Но чаще всего заранее заключается договор на авторскую разработку логотипа или товарного знака.

Маркировка товаров: требования и ограничения

Упаковка – изделие, которое используется для размещения, защиты, транспортирования, загрузки и разгрузки, доставки и хранения сырья и готовой продукции.

Маркировка пищевой продукции – информация о пищевой продукции, нанесенная в виде надписей, рисунков, знаков, символов, иных обозначений и (или) их комбинаций на потребительскую упаковку, транспортную упаковку или на иной вид носителя информации, прикрепленного к потребительской упаковке и (или) к транспортной упаковке, или помещенного в них либо прилагаемого к ним (ТР ТС

Маркировка продовольственных товаров должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной, а также четкой и легко читаемой. Текст информации для потребителя наносят на русском языке (может быть продублирован на государственных языках субъектов Российской Федерации, родных языках народов Российской Федерации и на иностранных языках). Средства нанесения информации, контактирующие с продуктом, не должны влиять на качество продукта, должны обеспечивать стойкость маркировки при хранении, транспортировании и реализации продуктов.

Для большинства видов продовольственных товаров информация для потребителей должна содержать следующие обязательные сведения:– наименование продукта и его сорт (при наличии);

– наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну, и при несовпадении с юридическим адресом адрес(а) производств(а)) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории (при наличии);– товарный знак изготовителя (при наличии);– массу нетто, или объем, или количество продукта;– состав продукта в порядке уменьшения массовой доли компонентов на момент производства

практика признания знаков общеизвестными

РОССИЙСКОЕ АГЕНТСТВО ПО ПАТЕНТАМ И ТОВАРНЫМ ЗНАКАМ

Общеизвестный товарный знак – это особая категория товарных знаков, для которых в соответствии со ст. 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности правовая охрана может возникать без специальной регистрации, предусмотренной национальным законодательством.

Общеизвестным товарным знаком в соответствии со ст. 191 закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» может быть признан зарегистрированный товарный знак или незарегистрированное обозначение, которое в результате его интенсивного использования стало на территории Российской Федерации широко известно среди соответствующих потребителей в отношении товаров (или услуг) лица, использующего указанный знак.

Общеизвестный товарный знак – показатель высокого статуса его владельца, так как владельцами общеизвестных знаков являются в основном предприятия, занимающие ведущие позиции в соответствующих областях деятельности. В настоящее время число общеизвестных товарных знаков в перечне невелико. На 25 декабря 2006 г. общеизвестными в Российской Федерации признаны 59 товарных знаков

Статистика регистрации общеизвестных товарных знаков по годам: 2000 г. – «Известия», «Уралмаш»; 2001 г. – «Ява», «Здоровье», «Coca-Cola»

Упаковка товара, как инструмент товарной политики в разрезе государственного регулирования

паковка, которая впервые появилась еще много веков назад, сейчас является одним из самых действенных элементов маркетинга, она также служит главным элементом товарной политики. Если упаковка правильно спроектирована и качественно изготовлена, то она создает нужный, правильный образ для потребителей, а также делает товар более удобным для использования, а для производителя правильная, удачная упаковка позволяет увеличить спрос на продукцию, и, соответственно, получать больше прибыли от продажи товара.

Сейчас в магазинах практически все товары упакованы, а большинство даже обязано иметь упаковку по санитарным нормам и правилам. Для некоторой продукции упаковка способна выполнять незначительную роль для самих изделий (например, в случае упаковки недорогих канцелярских скоб), а может играть и превалирующее значение (например, если взять косметические и парфюмерные товары). Упаковка считается пятой основной переменной маркетинга, которая идет в дополнение к товару, к его цене, а также к методам распространения и стимулирования покупателей. Множество производителей всё же считают, что упаковка является одним из элементов товарной политики.

Регламенты и требования к упаковке

Технический регламент «О безопасности упаковки» Настоящий Федеральный закон устанавливает:

• требования, обеспечивающие безопасное использование всех видов и типов упаковки, находящейся в обращении на территории Российской Федерации и включенных в сферу действия настоящего Федерального закона.

• правила идентификации упаковки для целей применения настоящего Федерального закона;

• правила и формы оценки соответствия упаковки требованиям, установленным настоящим Федеральным законом;

• требования к маркировке упаковки.

2. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие при применении и исполнении обязательных требований к упаковке и к связанным с ними процессам хранения, перевозки и реализации, в том числе при проведении оценки соответствия упаковки требованиям, установленным настоящим Федеральным законом.

Требования безопасности упаковки

1. Упаковка должна сохранять все необходимые свойства, обеспечивающие ее функциональное назначение и должна обеспечивать в течение установленного срока сохранность и качество упакованной продукции.

2. Требования безопасности, которым должна соответствовать упаковка, включенная в сферу действия настоящего Федерального закона, определяются функциональным назначением конкретного вида и типа упаковки.

3. Упаковка должна проектироваться и изготовляться таким образом, чтобы ее объем и масса были минимальными с учетом возможности обеспечения функционального назначения упаковки в полном объеме.

4. Необходимо предусматривать возможность повторного использования или утилизации упаковки, а также вторичной переработки отходов, образующихся при ее производстве.

Меры государства по защите прав потребителя в области качества, гарантии производителей и продавцов

Не только один Закон “О защите прав потребителя” входит в законодательство. Оно включает в себя целую группу нормативных актов, как законов, так и постановлений Правительства регулирующих отдельные сферы потребительского законодательства. Здесь переплетаются нормы различных отраслей права: государственного, административного, гражданского, уголовного. Перечень нормативных актов открывает Конституция РФ, где закрепляются права граждан на отдых, охрану здоровья, жилища, образования и т.д. Эти права имеют гарантии, так как созданы и функционируют государственные системы образования и здравоохранения, системы требований которые предъявляются к товарам, работам и услугам, обеспечивающих безопасность жизни потребителя, охрану окружающей среды, а также контроль и надзор за безопасностью товаров, работ и услуг. От наиболее существенных нарушений прав потребителей защищают нормы административного и уголовного законодательства. А именно в Уголовном кодексе впервые появилась статья, устанавливающая ответственность за обман потребителя. Обмеривание, обвешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара (услуги) или иной обман потребителя

Воздействие государства на механизм ценообразования

Политика ценообразования является частью экономической и социальной политики любого государства. Для ее осуществления органы государственного управления используют следующие рычаги:

• налоговую и финансово-кредитную политику, включая установление ставок налогов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;

• научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;

• государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.

Уровень и соотношение цен товаров любого назначения касаются интересов всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы, а также населения в целом.

В некоторых случаях государство может влиять на объективный механизм ценообразования. Это осуществляется, как правило, за счет фиксирования цен. Цена устанавливается на определенном уровне, выше или ниже которого, она не может изменяться.

Фиксирование цен государством проводится для обеспечения:

1. доступа большей части населения к потреблению определенного товара. В этом случае законодательно устанавливается максимальная цена ("потолок "цены), которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар или услугу. Выше этой величины производители не имеют право поднимать цену. Однако при этом необходимо учитывать, что если "потолок" цены окажется ниже цены равновесия, то может возникнуть устойчивый дефицит этого товара, который будет препятствовать доступу к нему большинства потребителей;

2. определенного уровня доходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помощи производителям для покрытия издержек. В этом случае законодательно устанавливается минимальная цена. Она, как правило, превышает цену равновесия. Однако в результате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продуктов или ресурсов, и поставленная цель не будет достигнута, так как для производителей это будет означать, что продукция не реализуется и издержки все равно не покрываются, а для поставщиков ресурсов - что ресурсы все равно не продаются и, следовательно, не обеспечивается желаемый уровень дохода.

Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономики в целом. Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены товаров и услуг.

Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется с помощью различных методов, среди которых можно выделить:

• определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;

• установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);

• нормирование рентабельности;

• замораживание цен.

Свободные и регулируемые цены: общее и особенное.

Цены рыночные (свободные) – будучи, свободными от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти правильно называть свободными, или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет. Вместе с тем, как свидетельствует мировая практика, масштабы свободного ценообразования обратно пропорциональны степени общего вмешательства государства в экономику.

Цены регулируемые — цены, изменение которых допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения и др.).

Перечислим основные рычаги прямого ценового регулирования:

установление верхнего абсолютного предела цены (самый жесткий рычаг в условиях рынка); как вариант — определение исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста;

ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

установление ограничений на посреднические вознаграждения;

определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции.

Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных целях. Невозможность снижения цены позволяет значительно увеличить размеры отчислений в бюджет. Этот рычаг широко используется в отношении товаров с большой долей косвенных налогов (в первую очередь акцизов), являющихся важной доходной статьей бюджета. Нижний ценовой порог устанавливается государством для стимулирования научно-технического прогресса