Государственное регулирование маркетинговой деятельности: история, современность и перспективы

Основные функции государственного регулирования экономики и общества[1]:

Правовое обеспечение экономической деятельности.

Организация денежного обращения

Производство так называемых общественных товаров и услуг (оборона, здравоохранение, наука, образование, культура, коммуникации, дороги и др.)

Минимизация трансакционных издержек.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Система коммуникаций - все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. Это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

1. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования.

Основным регулятором в данной области является ФЗ "О рекламе"

Правовое регулирование товарной политики

Товарная политика - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки.

Правовая охрана товарного знака.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Правовое регулирование каналов товародвижения

Товародвижение - комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю.

Канал товародвижения - совокупность фирм или физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Простой канал - канал нулевого уровня: производитель - потребитель.

Сложный канал - многоуровневый: зависит от количества посредников.

Договор поручения - одна сторона от имени и за счет другой совершает определенные юридические действия

Состояние рыночной неопределённости: свободен ли потребительский выбор

Неопределенность - это объективное явление, которое с одной стороны является средой любой предпринимательской деятельности, с другой стороны - это причина постоянной “головной боли” любого предпринимателя. Полное исключение неопределенности, т. е. создание однозначных условий протекания бизнеса является сколь желаемым для каждого предпринимателя, столь же и невозможным. В то же время, неопределенность нельзя трактовать как исключительно негативное явление. В “мутной воде” рыночной экономики, особенно в ее еще не вполне состоявшемся положении, неопределенность может сулить дополнительные возможности, которые не были видны в самом начале инвестиционного проекта. В целом же явление неопределенности оценивается со знаком “минус” в предпринимательской деятельности.

Можно ли научиться управлять неопределенностью? В общем случае, на уровне предприятия - нет. Можно ли научиться принимать решения в условиях неопределенности? - Можно и нужно. И только в этом состоит залог успеха реализации инвестиционного проекта. Наиболее простой способ принятия решений в условиях неопределенности - это следование собственной интуиции. К сожалению в странах с переходной экономикой, в том числе в России, это пока единственный реальный способ. Успех предпринимательской деятельности в данном случае полностью зависит от таланта предпринимателя. Но даже в случае уже состоявшегося успеха ни один, даже самый талантливый бизнесмен, не может оценить сколько дополнительных возможностей он упустил на пути к этому успеху, и во сколько раз этот успех был бы большим, используй он эти возможности.

Социальная рациональность: «макдональдизация» и «сникеризация» рынка. Децивизация, как легитимный обман.

 макдональдизация представляет собой процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира». При этом под процессом «макдональдизации» понимаестя не просто процесс распространения ресторанов быстрого питания сети «Макдональдс» по всему миру, но прежде всего превращение тех функциональных принципов, на которых основывается ресторанный бизнес этой сети, в базисные принципы организации современной социальной жизни, способствующие ее дальнейшей рационализации.

Ритцер выделяет четыре элемента формальной рациональности, лежащие в основе процесса макдональдизации:

• Эффективность. Этот принцип связан с резким ускорением ритма жизни. Для него характерны производство «точно в срок», ускоренное обслуживание, упорядоченные операции, жесткое расписание. Каждый аспект организации ориентирован на минимизацию времени.

• Предсказуемость. С точки зрения потребителя, предсказуемость приносит спокойствие в повседневные дела. В рационализированным обществе люди предпочитают знать, что ждет их в любом месте и в любое время.

• Упор на количественные показатели. Количество облегчает оценку эффективности , то есть , именно те операции , которые можно выполнить за наименьшее время , как правило , считаются наиболее эффективными. В том , что касается процессов , акцент ставится на скорости , а по отношению к результатам на первый план выходит количество произведенной продукции и ии размеры . В сознании современного общества заложено представление «больше = лучше» . Это основной постулат эпохи потребления . Повсюду можно увидеть множество предложений типа «купи и получи скидку на следующую покупку» , « купи два по цене одного» .

• Контроль. Достигается за счет замены связанных с человеком технологий унифицированными технологиями, не требующими участия людей. Эти технологии шаг за шагом сводят человеческое поведение к последовательным автоматизированным операциям.

Некоторые исследователи выделяют модель, промежуточную между фордизмом, макдональдизацией и постфордизмом. Она получила определение «сникеризация» и обозначает массовое производство не в полном смысле, а такое, когда товары и услуги имеют несколько разные формы и параметры¹⁸. В издательском деле в качестве примера сникеризации могут быть названы немецкая газета Bild, имеющая 35 различных изданий, отличающихся друг от друга разделами местной жизни и рекламными объявлениями, французская – Le Figaro, выходящая в нескольких городах, New York Times – в параллельных изданиях для Западного и Восточного побережья США, International Gerald Tribune – в нескольких местах на трех континентах.

В России – это «Комсомольская правда», издающая более 40 территориально ориентированных выпусков, в том числе в Казахстане, Молдове, Киргизии, Украине, Северной Европе. Российская региональная и местная пресса может использовать подобный опыт, печатая в границах территории с однородной региональной идентичностью издание, содержащее вкладки с информацией для разных территорий или даже – социальных групп.

Отдельные специалисты противопоставляют фордизму новую формулу, приспособленную к глобальной экономике и гибкой производственной системе, названную по модели японской фирмы Toyota – тойотизм. Истинный характер тойотизма, отличающий его от фордизма, связан с отношениями между менеджментом и рабочими и состоит в деспециализации рабочих-специалистов – превращении их в многофункциональных специалистов.