Территориальный продукт: сущность, жизненный цикл.

Жизненный цикл туристского продукта

1. Этап внедрения туристского продукта на рынок характеризуется медленным темпом его сбыта и, как следствие, полным отсутствием или наличием незначительной прибыли. Возникают значительные трудности в реализации туристского продукта и неизбежно следуют значительные затраты на маркетинг с целью распространения информации о туристском продукте, организации рекламной деятельности, а также применение эффективных ценовых стратегий и методов ценообразования, которые базируются на основе затрат в процессе производства туристского продукта, ориентируются на спрос потребителей.

Положительным является то, что на этом этапе почти полностью отсутствует конкуренция. Продолжительность этапа обусловлена эффективностью маркетинга, качественными характеристиками туристского продукта и его соответствием нуждам потребителей.

2. Этап роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие этого явления, соответствующими доходами. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, в связи с чем маркетинг направлен на формирование у потребителей соответствующих потребностей, убеждение в высоком качестве туристского продукта и на дальнейшее развитие рынка. На этой стадии наблюдается расширение сферы сбыта туристского продукта и проникновение в новые сегменты рынка. Вследствие этого увеличивается количество новых клиентов, что позволяет достичь максимальной прибыли. Итак, стадия роста является выгодной и продолжение ее продолжительности становится важнейшей маркетинговой задачей.

3. Этап зрелости характеризуется медленным ростом сбыта и его стабилизацией. Это объясняется влиянием следующих факторов: изменения в интересах и потребностях клиентов; выход на рынок новых, более совершенных продуктов; усиление конкуренции; туристский продукт становится недостаточно рентабельным, вследствие появления новых возможностей по рациональному вкладу капитала.

На этом этапе круг потребителей почти не увеличивается, проявляется так называемый феномен "верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз потреблять туристский продукт, предлагается, например, еще раз посетить определенный туристский регион, туристский комплекс. Таким образом, основной задачей маркетинга становится максимальное продление стадии зрелости. Основные усилия направлены на поддержание собственной рыночной доли, увеличение объемов потребления туристского продукта путем его совершенствования, модификации и даже нового позиционирования на туристском рынке.

4. Этап спада начинается с того момента, когда рынок пресыщается этим продуктом. Прослеживается устойчивая динамика падения объемов сбыта и, соответственно, снижение прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада обусловлен рядом причин: появлением на туристском рынке нового продукта; снижение потребностей у потребителей, связанных с этим туристским продуктом.

Разработка туристского продукта: целевые группы, позиционирование

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты -- нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица -- юридические лица» (критерий юридического статуса). Потребители в маркетинге территорий заинтересованы в ее продвижении.

Позиционирование Главное, чему учит маркетинг территории: к вопросам развития территорий следует подходить комплексно. Необходимо определить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить, используя все доступные средства: «Мы -- хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", то есть поработать уже над имиджем, коммуникациями. [15]

Базовыми инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Структурная модель туристского продукта (основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном толковании).

Особенности, сложность, специфичность характеристик туристского продукта определяют необходимость более детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Для этих целей используется четырехуровневая структурная модель продукта, предложенная Ф. Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкензом[24]. Структура туристского продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней:

1. Основной продукт (продукт по замыслу) – продукт как таковой, его сущность, содержание, основная польза, выгода, которую приобретает покупатель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста, ради чего покупается продукт. В турпродукте – это, обычно, основная цель путешествия, определяемая наличием туристских ресурсов, часто основной продукт потребляется бесплатно (море, солнце), либо оплачивается вне рамок тура (обучение, участие в мероприятии).

2. Сопутствующий продукт (способствующий, или продукт в реальном исполнении, формальном выражении) – необходим потребителю для получения или потребления основного продукта; набор характеристик, позволяющих реализовать замысел основного продукта. В турпродукте – это транспортные услуги, позволяющие добраться до места назначения, размещение, питание, получение визы т.д., т.е. это базовый тур, подлежащий оплате туристом, документально оформленный и гарантируемый туристу фирмой-продавцом. Сопутствующий продукт может придать дополнительные преимущества основному продукту при его предоставлении (н-р, удачная стыковка рейсов, отсутствие ночных переездов, вид на море из окна номера др.), которые приятно удивят клиента и будут способствовать превышению уровня его ожиданий и повышению степени удовлетворенности.

3. Дополнительный продукт (поддерживающий) – придает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает отличить его от конкурирующих с ним продуктов, вводится по инициативе производителя с целью придания своему продукту дополнительных конкурентных преимуществ, привлечения потенциальных покупателей и получения дополнительной прибыли (в отелях – предлагают туалетные принадлежности для ванной, услуги по оформлению загранпаспортов бесплатно – если покупаешь тур с этой фирмы). Дополнительный продукт способствует превышению уровня ожиданий клиента, положительно влияет на его восприятие и впечатление, повышая степень его удовлетворенности. Дополнительные продукты быстро копируются конкурентами, получают все большее распространение и постепенно переходят на уровень сопутствующих продуктов.

4. Продукт в расширенном толковании (с подкреплением) – способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления. На этом уровне действуют все сотрудники турпредприятий, их задача сделать процесс взаимодействия с клиентом приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение.

Цена территориального продукта. Денежные и неденежные стимулы и антистимулы

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территори¬ального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (пол¬ные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах:

Денежные стимулы- - бесплатные обеды учащимся школ (Индия) и ССУЗов,- значительные разовые выплаты армейским новобранцам-контрактникам (США – 20 000$ в 2005 г.),- бесплатный участок земли при строительстве дома в малом городе или ПГТ (бесплатное подключение к водопроводной и канализационной сетям, годовой семейный абонемент в бассейн и пр.) – Канзас

Неденежные стимулы - - установка специальных электронных сканеров, фиксирующих факт превышения скорости в салонах такси, и подающих громкий звуковой сигнал (Сингапур),

- горящие «секунды» зеленого сигнала светофора для пешеходов и/или водителей (Сингапур),

- награждение повара ресторана, предлагающего блюда с низким содержанием соли и сахара (Сингапур),

- услуги службы знакомств холостым выпускникам университетов + Романтический фестиваль

Денежные антистимулы -дополнительный налог на продажу пластиковых пакетов и мешков в местах продажи потребительских товаров и услуг (Ирландия, 2002)

- штраф за выгул собаки менее 3-х раз в день или перекрас шерсти животного

Неденежные антистимулы -создание веб-сайта, содержащего описание заброшенных строений (пустых жилых домов, пр. сооружений), владельцы которых были признаны нарушителями Жилищного кодекса