^{Основы маркетинга}

Сущность процесса сегментации. ВОПРОС 1

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.

Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I. Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. ВОПРОС 2

Основные критерии сегментирования:

1) По географическому принципу: разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

2) По демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса и национальность.

3) По социально-экономическому принципу: уровень доходов, род занятий, образование, социальный класс

4) По психографическому принципу: подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности

5) По поведенческому принципу: группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Методы сегментирования

- сегментация по выгодам: определение выгод, которые интересуют потребителей → определение различий в образе жизни этих потребителей → определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках;

- построение сетки сегментации - рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений;

- метод группировок - разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

- метод функциональных карт - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям, что позволяет понять, на какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей

Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка.

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Критериями оценки сегментов являются:

• размер, емкость, устойчивость и перспективы роста

• возможность измерения,

• заблуждение большинства – состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов;

• доступность – каналы распределения, возможности продвижения.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация).

Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей.

Нишевой маркетинг — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу.

Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. ВОПРОС 3

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.

Цель позиционирования - определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих.

Стратегии позиционирования:

- позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;

- позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки;

- позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;

- позиционирование по отношению к другому товару;

- позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.(на персонале)

Эффективное позиционирование должно:

- выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки);

- выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей;

- отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей;

Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.

Товарная политика фирмы

Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. ВОПРОС 4

1)Формирование идеи, источником которой служат:

- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);

- лучшие товары конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

-прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.

2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Методы отбора идей:

- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;

- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;

- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.

3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).

5. Экономический анализ: - спрос, - издержки, - конкуренция, - инновации,- прибыльность.

Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; - надежно работать в условиях эксплуатации; - иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

7. Планирование маркетинга:

- анализ потребительского рынка и его сегментация,

- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,

- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,

- разработка маркетинговых стратегий,

- разработка параметров комплекса маркетинга.

8. Пробный маркетинг:

- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));

- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));

- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.

На этом этапе принимаются три решения: - когда? - где? (сегментация), - кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». И для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке.

1) превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей

2) маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка

3) высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу-хау

Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования товаров, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежности к одному и тому же диапазону цен. (моющие средства: порошки, чистящие средства, пасты, крема и др.)

Товарная номенклатура -общее количество всех видов товаров (моющее средство, диск, сок и др.)

Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии, от-личающееся определенным размером, ценой, внешним видом или каким-либо другим признаком.

Товарная линия – группа товаров в рамках класса, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей

Товарная линейка характеризуется следующими параметрами:

- Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий компании (стиральные порошки, зуб.пасты, мыло и др.)

- Глубина ассортимента показывает количество вариантов каждого продукта в товарной линии.(зубная паста мятная и обычная, в трех разных упаковках, то глубина равна 6)

- Длина ассортимента (насыщенностью ассортимента)— это общее количество составляющих его отдельных единиц. (Стиральные порошки 6, зуб пасты 3 = сумма 8. N=общее количество товаров/на количество товарных групп = 4)

- Гармоничность товара - микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ.

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий. Характеристика стадий

Внедрение	Торговля обычно убыточная Объем продаж незначителен Расходы на маркетинг (рекламу) велики На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики: - качество, - реклама, - снижение цены, - улучшение сервиса
Рост	Признание товара покупателями Увеличение спроса на товар Рост продаж и прибылей Стабилизация расходов на рекламу Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - реклама, - качество, - снижение цены, - улучшение сервиса
Зрелость	Большинство покупателей товар приобрели Рост продаж уменьшается Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - снижение цены, - интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС), - качество, - улучшение сервиса
Насыщение	Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - ФОССТИС, - качество, - снижение цены, - улучшение сервиса
Спад	Резкое снижение продаж Снятие с производства, изъятие из торговли

Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. ВОПРОС 5

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основная задача - создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными целями сбытовой политики являются: (1) достижение определенной доли товарооборота; (2) завоевание заданной доли рынка; (3) определение глубины распределения; (4) минимизация затрат на распределение;

Характеристика способов организации сбыта:

1) Прямой сбыт, через собственные заводы производителя: от производителя к потребителю;

2) Сбыт с помощью посредников (косвенный): от производителя к розничному торговцу, а от розничного торговца к потребителю; производитель => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель; производитель => оптовый торговец => мелкооптовый торговец => розничный торговец => потребитель;

3) Комбинированный сбыт.

Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА (заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть) Достоинства:

- простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;

- отсутствие необходимости делиться прибылью;

- возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар Недостатки:

- сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА (короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик) Достоинства:

- обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);

- увеличение скорости оборота и валового дохода;

- специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.

Недостатки:

- отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

- отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Функции участников канала распределения

Маркетинговые исследования; Реклама товара и стимулирование сбыта; Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки); Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж); Транспортировка товара; Складирование и хранение товара; Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров; В дополнение к этим основным функциям посредники также могут осуществлять кредитование, предоставлять гарантии, обеспечивать доставку, ремонт, обслуживание и др.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функции.

Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

увеличение доли розничных сетей (изменение в структуре каналодвижения, в крупных городах каналы движения сокращаются и ведется работа напрямую. Дистрибьюторы, чтобы не терять прибыль, начинают заниматься производством. 2) Увеличение доли интернет торговли (прирост 50% в год).

Ценообразование

Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования ВОПРОС 6

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Пять основных задач.

• Выживание (обеспечение сбыта). Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.

• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).

• Максимизация доли рынка. Логика: эффект-масштаба => в перспективе — долгосрочное увеличение прибыли.

• Удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Второй этап: определение спроса

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя:

• продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

• потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

• затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

Ценовая эластичность спроса - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:

(1)отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;

(2 покупатели не сразу замечают повышение цены;

(3)покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

(4)рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.

Третий этап: оценка издержек

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат. Средние издержки — это затраты на единицу продукции = деления значения полных затрат на объем выпуска.

Четвертый этап: анализ конкурентов

Пятый этап: выбор метода ценообразования

1. Издержки плюс надбавка. Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.

2. Метод дохода на капитал Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). - ориентация при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

4. Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

5. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок.

Шестой этап: окончательное установление цены

Виды и структура цены.

По сферам товарного обслуживания:

оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

Структура цены Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница – потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;

2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;

3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой торговли		Торговая наценка розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль		издержки	прибыль

Структура – удельный вес составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах.

НИЖНИЙ И ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛЫ ЦЕНЫ

- это границы выше верхних не будут покупать потребители, а ниже нижних не будут продавать производители.

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании.

Оценка ценовой чувствительности потребителя. ВОПРОС 7

Существеным параметром спроса является его эластичность. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен.

Коэффициент ценовой эластичности спроса в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен:

К-т эл. спроса = изменение величины спроса (в %) /изменение цены (в %) = ∆ Q /∆ P

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным. Коэффициент эластичности отражает разную степень рыночной реакции на изменение цен.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю.

Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

• потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

• затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

• затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ

Внедрение - Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами

Рост - Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации

Зрелость - Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы

Упадок - Цены дифференцированы, затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара)

Дифференциация цен

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства, безусловно, носят временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Основные виды ценовых модификаций — это разграничение по географическому принципу, модификации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Роль ценообразования в стимулировании сбыта, типы скидок ВОПРОС 8

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:

1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3. Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

• С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).

• С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

• С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

• С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

• С учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 12.1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — “замаскированные”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.