Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями

Многие компании, работающие на российском рынке уже давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь – такие компании, как Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, Wrigley, «Большевик», «Чипита» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону, думаю, ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.

Компания «Вимм-Билль-Данн» была долгое время одним из лидеров рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.

Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование – холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Бюджеты таких компаний, как «Большевик» (входит в группу Danone), для организации проведения промомероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований

2. Особености мерчендайзинга в "зао" Регион Март Поляна Макси №4

2.1. Общая характеристика объекта и исследовани

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 достаточно самостоятельная компания с организационно-правовой статус общества с ограниченной ответственностью, а также имеющая частную форму собственности. Основными видами деятельности компании "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 являются: производство реализацию продуктов общественного питания и непродовольственных товаров, а также реализацию кулинарных и кондитерских изделий собственного производства; завод пищевой промышленности по производству полуфабрикатов, кулинарных и кондитерских изделий и блюд.

Данное предприятие является заготовочным, осуществляет производство полуфабрикатов, готовой кулинарной, кондитерской продукции. Завод собственного производства компании "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 находиться в отдельном здании, двухэтажной планировки.

Прилегающая к зданию территория обустроена и содержится в чистоте. Основным видом деятельности кулинарного цеха является производство кулинарной продукции, кондитерских изделий и полуфабрикатов.

Анализируя объем выпускаемой продукции , ясно выражено, что он не соответствует потребностям населения города Красноярска и других районов Красноярского края, где расположены торговые предприятия компании Поляна, рекомендую увеличить объем выпускаемой продукции, а также увеличить ассортимент выпускаемой продукции.

В перспективе завод собственного производства планирует заключить до-говора с другими супермаркетами и небольшими магазинами продукции общественного питания для реализации продукции собственного произ-водства.

Покупателями данной продукции являются клиенты супермаркетов "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4», расположенные в нескольких городах Красноярского края, большинство супермаркетов и один гипермаркет находятся в городе Красноярске.

Завод компании "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 подразделяется на следующие поме-щения: кулинарный цех, мясной цех, овощной цех, разгрузочная, загрузочная, моечные, холодильные камеры, складские помещения, столовая для персонала, Сан. узлы, душевые, на втором этаже здания располагаются кабинеты администрации завода и раздевалки для персонала.

Для прохождения практики был выбран кулинарный цех, который имеет следующий набор помещений:

• Холодный цех,

• Горячий цех,

• Кондитерский цех,

• Цех по производству мучных полуфабрикатов;

• Моечное помещение;

• Холодильная камера для хранения готовой кулинарной продукции;

• Холодильная камера для хранения кондитерских изделий;

• Холодильная камера для хранения мучных полуфабрикатов;

• Холодильные камеры для хранения поступающих на предприятие мяс-ных, рыбных, гастрономических продуктов;

• Холодильная установка шоковой заморозки;

• Складские помещения.

На предприятии имеются: санитарные правила, аптечка с набором необходи-мых медикаментов для оказания первой помощи. Созданы необходимые условия для соблюдения санитарных норм и правил на всех этапах приготовления блюд, изделий, гарантирующих качество и безопасность для здоровья потребителей.

На предприятии ведется необходимая документация. В бракеражном журнале отмечается оценка качества полуфабрикатов, готовых кулинарных блюд и изделий, а также кондитерских изделий. Также имеется специальный журнал с отметками осмотра открытых частей тела работников предприятия на наличие гнойничковых заболеваний.

Лица, поступающие на работу, проходят медицинские осмотры, профессио-нальную, гигиеническую подготовку и аттестацию в установленном порядке.

На каждого работника заведена личная медицинская книжка установленного образца, в которую внесены результаты медицинских обследований лабораторных исследований, отметка о прохождении гигиенической подготовки и аттестации.

Конкуренты данного предприятия не многочисленны, так как предприятие занимается производством кулинарной и кондитерской продукции в больших размерах. Но не стоит забывать о конкурентах, которые занимаются собственным производством в малых количествах, таких как сеть супермаркетов «Красный Яр» и «Каравай». «Красный Яр» является главным конкурентом компании «Командор» не только в собственном производстве, но и в организации торговли среди населения Красноярского края.

Деятельность завода собственного производства компании "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 целесообразна в городе Красноярске, так как в городе проживает практически один миллион человек и до покупателей доходит свежая продукция.

Данное Зда́ние "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 разновидность наземного строительного сооружения с помещениями, созданного в результате строительной деятельности в целях осуществления определенных потребительских функций, таких как розничной торговли и хранение продукции и товаров. Здание включает в себя сети инженерно-технического обеспечения и системы (оборудование) инженерно-технического обеспечения.

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет Склад — помещение (также их комплекс), предназначен для хранения поставок и товаров в складских услуг. В логистике склад выполняет функцию аккумулирования резервов материальных ресурсов, необходимых для демпфирования колебаний объёмов поставок и спроса, а также синхронизации скоростей потоков товаров в системах продвижения от изготовителей к потребителям или потоков материалов в технологических производственных системах.

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет Сооружение для определённых потребительских функций.

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет Сооружения являются объектами капитального строительства. Под сооружением законодательство РФ понимает результат строительства, представляющий собой объемную, плоскостную или линейную строительную систему, имеющую наземную, надземную и (или) подземную части, состоящую из несущих, а в отдельных случаях и ограждающих строительных конструкций и предназначенную для выполнения производственных процессов различного вида, хранения продукции, временного пребывания людей, перемещения людей и грузов

Сооружением является объект со всеми его устройствами. Например авто парковка и сталовая в нашем случае "Пельмешка" и Агенство недвижемости "Калитка

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 Исключи́тельное пра́во — совокупность принадлежащих правообладателю на прав на использование по своему усмотрению участка на територии "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 такие как (Отдел электроники "ДНС"

Суши-Бар "Суши-Сан"

Прилавок Бижутерии

Прилавок мобильной связи "Билайн"

Отделение "УральскийБанк

Ювелирный Прилавок

Уголок CD-DVD Дисками "Фильмы и видио игры"

Отдел Спорт товаров

Уголок Мягких игрушек

Банкоматы "Сбербанк"

Платежные терменалы

Развлекательные сооружение

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет Фи́рменное наименова́ние – уникальное (как правило, словесное) обозначение товара, предприятия. Для участников социально-экономических отношений, фирменные наименования являются инструментом, позволяющим отличить одну сущность от другой. Фирменное наименование товара, работы или услуги называется «товарным знаком» («торговой маркой»), который может быть зарегистрирован в установленном законом порядке. В маркетинге вместо термина «фирменное наименование» зачастую используется заимствованное из английского языка слово «бренд», которое имеет более широкое значение.

Фирменные наименования являются интеллектуальной собственностью их владельцев, которая регулируется национальным законодательством той страны, на территории которой реализуется товар. Регулирование прав на фирменные наименования на национальном уровне может приводить к конфликтам между иностранными и отечественными правообладателями .

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет Това́рный знак (также Това́рная марка) обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров.

2.2. Мерчанда́йзинг в "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 и его основы.

"ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имеет часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг определять набор продаваемых в "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4. товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4. Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4.,

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4.,. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4.,. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4.

Обоснование психологии визуального мерчандайзинга строится на общенаучных принципах обоснования предмета научного исследования, и содержит: Выделение основных свойств психологии визуальной презентации; Описание наиболее значимых с теоретической и практической точек зрения черт выделенных свойств; Определение параметров совокупности данных свойств, определяющей психологию визуального мерчандайзинга.

Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.

1. Сначала по роду изделия, затем по видам изделий, фасонам, размерами расцветкам (напр. для спортивных костюмов, трикотажа и т. п.);

2. По материалу, из которого изготовлен товар, затем по видам товара

3. По возрастному признаку, затем по тематическим группам, видам товаров, размерам, сортам (напр. товары для детей младшего возраста, среднего возраста и т. п.)

4. По содержанию, затем по наименованию и стоимости

5. По назначению, затем по видам изделий, материалу, размерам (напр. в секциях «Всё для школьников» и т. п.)

6. По фирменным маркам, фасонам, материалу, сортам (напр. канцтовары)

Общие правила выкладки товара (размещения товара)

• товар должен размещаться так, чтобы каждый предмет был отчётливо виден;

• новые товары выставляются на самых видных местах;

• полки и стеллажи не должны перегружаться товарами;

• товары должны легко доставаться с полки или витрины;

• товары массового спроса должны всегда выкладываться на одном и том же месте;

• при выкладке товара нужно использовать приёмы дизайна и художественного оформления;

• не рекомендуется выкладывание разнотипных товаров один на один, в стопку и т. п.;

• для удобства пользования и во избежании порчи товаров следует избегать излишне большого количества товаров на полках и витринах;

• товар должен выкладываться этикеткой в сторону покупателя.

Современный подход к организации выкладки в системе мерчендайзинга

Выкладка товара в торговой точке является основой для мерчендайзинга. Если традиционные рекомендации по правильной выкладке сложились во многом стихийно и эмпирически — на основе практики и здравого смысла, то мерчендайзинг обосновывает многие свои рекомендации через особенности поведения человека в современном магазине и психологии.

Основные принципы современной выкладки товара

• Учитывается психология смотрящего на товары человека. (взгляд движется как при чтении — слева направо, сверху вниз)

• Движение основного потока покупателей против часовой стрелки, в рамках «золотого треугольника» .

• Правило вытянутой руки — лучшие товары на полках на уровне взгляда, где их легко увидеть и достать без лишних усилий.

• Сопутствующие товары размещают вместе, несовместимые раздельно.

• Классические правила выкладки — наличие ценников, чистота и прочее.

На "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4 имееться законы

1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.

2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.

3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).

4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.

выкладка товара на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4

5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).

Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

выкладка товара в торговом зале на "ЗАО" Регион Март Поляна Макси №4

Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя (eye level is buy level — покупка на уровне глаза). Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться.

Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место, не боясь при этом что-нибудь уронить. Именно поэтому не стоит тратить силы на строительство красивой большой горки.

В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде.

Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Особенно аккуратными следует быть с ценниками на одинаковые товары.

Правила выкладки товаров в магазине

Здравствуй, читатель blogmarketologa.ru. В прошлой статье я писал о выкладке товаров в торговом зале. Как и обещал, сегодня я расскажу о правилах выкладки товаров. Их немного, но их соблюдение крайне важно для любого розничного магазина.

Общие правила выкладки товаров в магазине

Логичность выкладки. Как уже упоминал ранее, покупатель, пришедший в магазин должен понимать каким образом ему быстро и просто найти интересующий товар. Не важно, на какую группу товаров обратил внимание покупатель, главное чтобы на стеллаже наблюдалась логика выкладки товаров. Должен быть какой-то единый принцип, например по цене, бренду, да хоть объему тары, важно принцип должен быть единый и логичен.

Уровень глаз. Не стоит забывать, тот факт, что лучшие продажи будут с полок, которые расположены на уровне глаз покупателя. Полки выше или ниже дадут гораздо меньше денег, нежели полки находящиеся на уровне глаз. Есть маленький нюанс, к примеру, товар в детском магазине, предназначенный для ребенка должен быть на уровне его глаз, а не его родителей. Нижние полки крайне желательно использовать либо под крупногабаритный товар, либо под хранилище коробок или запасов товара, размещенного выше. А вот, на верхнюю часть стеллажа можно на крючок повесить длинные товары, так что бы их нижний конец находился на уровне вытянутой руки.

Правила выкладки товаровУровень вытянутой руки. Также прибыльной полкой (дающая, конечно, меньше, чем полка на уровне глаз) считается та, которая находится на уровне вытянутой руки. Если покупатель не прикладывает особых сложностей с приобретением товара (не нужно наклоняться или тянуться), то больше шансов, что покупка состоится.

Эффективная выкладка товара

Узнайте, как увеличить продажи с помощью эффективной выкладки товара

Лучшему товару, лучшее место. Здесь не обойтись без АВС анализа. Определите, какой товар имеет наибольшие продажи в структуре ассортимента вашего магазина, и предоставьте ему «золотую полку» в торговом зале. Таким образом, данный товар будет приносить еще больше денег. Пожалуй, это самое ключевое правило выкладки товаров в магазине, позволяющее получать большие прибыли.

Доля размещения товара, и её соответствие выручке. Другими словами, товар, приносящий 1% прибыли магазина, не может занимать половину площади торгового зала. И наоборот, ключевому товару, нельзя выделять небольшую полку, где-то в углу магазина. Проведите анализ товарной группы и будет четкая картина сколько места она должна занимать.

Каждому товару своя категория. Лучше всего размещать единицу товара там, где размещена вся товарная категория или товарная группа. Нет необходимости разделять группу товаров на несколько отдельностоящих мест выкладки. Естественно, если это только не какая-либо акция или дисплейная выкладка. Вся группа товаров, без исключения, должна находиться в одном месте.

Каждому товару свой ценовой сегмент. Это еще одно ключевое правило выкладки. Не размещайте дешевый товар в стеллаже с люксовыми позициями – это нанесет вред и тем и другим. Так же и наоборот, дорогие позиции, размещенные среди дешевых, снизят их ценность.

Товар должен быть виден. Нет смысла закрывать товар ни ценником, не различными информационными материалами. Покупатель пришел покупать, он хочет видеть товар лицом. На основе его внешнего вида клиент делает свой выбор. Согласен, информационное сопровождение должно быть, но сделайте его незаметным.

Удобное торговое оборудование. По каким бы правилам не осуществлялась бы выкладка товаров, если оборудование не лучшего качества, не говоря большего, то это грозит только разочарованием для клиента.