2. Понятие сегментации. Цели сегментации.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение потребителя.

Проводя сегментирование рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых им товаров, реализуя тем самым основное исходное условие использования маркетинга — учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование спроса (выявляются все аналогичные товары уже продающиеся на рынке, оценивается их общий объём продаж, рассчитывается ёмкость рынка т.е. максимальное количество товаров, которое может быть продано на этом рынке);

2) сегментирование рынка. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты);

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

3) отбор целевых сегментов – сегмент рынка, на котором нет конкурентов, называют «рыночным окном». Для того чтобы из имеющихся сегментов выбрать самый лучший для производителя их оценивают по критериям (ёмкость рынка, прибыльность сегмента, устойчивость рынка, каналы сбыта продукции, оценка опыта работы персонала предприятия на выбранном сегменте рынка, защищённость, выбранного сегмента от конкуренции – по этим критериям производитель выбирает для себя целевые сегменты, т.е. наиболее привлекательные, а совокупность целевых сегментов называются целевым рынком;

4)позиционирование товара на рынке.

Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями – признаками сегментации. (Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке).

1) географические

- административное деление по областям

- место жительства и плотность населения

- численность населения (для городов)

2) демографические

- возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи

3) социально-экономические

- род деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс

4) психографические (информация об интересах, мнениях людей)

- норма потребления, независимость характера, консерватизм

- стремление к власти, честолюбие

5) поведенческие

- интенсивность потребления, статус пользователя, степень нуждаемости в товаре

- степень приверженности, отношение к товару, мнение о товаре

- повод для совершения покупки, степень готовности купить и др.

Сегментация рынка служит основой для выбора целевых сегментов, на которые собирается выйти фирма со своим товаром, и осуществления позиционирования товара на рынке.

При выборе целевых сегментов фирме необходимо принять два основных решения: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Три стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг – предполагает, что компания разрабатывает единый комплекс маркетинга для всего рынка сразу, пренебрегая различиями между его составляющими сегментами. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, рассчитанные на привлечение как можно большего числа покупателей. Достоинство – стандартизация комплексов маркетинга и экономичность. Недостаток – возможность усиления конкуренции, если к данной стратегии прибегают несколько фирм, предлагающие схожие товары одновременно.

2) дифференцированный маркетинг – реализуются в том случае, если фирма принимает решение о выходе на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс маркетинга. Это способствует более глубокому проникновению и прочному закреплению на осваиваемых сегментах. Однако данная стратегия требует очень больших затрат.

3) концентрированный маркетинг – используют фирмы с ограниченными ресурсами, при этом разрабатывают комплекс маркетинга для единственного рыночного сегмента. Достоинство – обеспечение прочной рыночной позиции на выбранном сегменте за счет наилучшей осведомленности о нуждах и потребностях его членов, значительная экономия средств. Недостаток – повышенный риск, связанный с возможностью провала фирмы на данном сегменте.