20

Лекция 5. Товар. Товарная политика.

ВОПРОСЫ

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

3. Жизненный цикл товара.

1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку на продажу с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Три слоя товара:

Базовая классификация товаров:

1. Товары широкого потребления:

• товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель);

• товары краткосрочного пользования (пища, одежда).

2. Товары производственного назначения:

• товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения);

• товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Марка (брэнд) – имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар, услугу, фирму как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам, и подкрепленное комплексом продвижения на рынке. Брэнд может идентифицировать один предмет, группу предметов или все предметы продавца (различные марочные политики, см. ниже).

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Брэндинг – планомерный процесс создания знака и названия марки, обоснования ее имиджа, позиционирования, продвижения марки на рынке, на основе отслеживания отношения к ней потребителей и создания товара, соответствующего их ожиданиям.

Существуют следующие марочные политики:

1. Индивидуальные марочные названия – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

2. Единое марочное название для всех товаров – все товары, выпускаемые фирмой имеют одинаковое название (BMW, Sony).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже) или реже из разных, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”).

Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Марочные политики	Достоинства	Недостатки
1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные марочные названия\ Коллективные марочные названия.	Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.	Каждая марка требует своей творческой концепции и рекламного бюджета на маркетинг.
2. Общие марочные названия Единое марочное название. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара.	Общий рекламный бюджет позволяет экономить на масштабе.	Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково.

Упаковка – оболочка товара, которая нужна товару для следующих целей:

1. идентификация, необходимая для брэндинга;

2. удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;

3. самообслуживание в торговле;

4. улучшение качественных характеристик товара.

Различают три слоя упаковки:

• транспортная – удобство транспортировки, защита от повреждений;

• внешняя (маркетинговая) – несёт маркетинговую нагрузку брэндинга;

• внутренняя - носит гигиенический характер.

Сервисное обслуживание (сервис).

Имеет важное маркетинговое значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.

Сервис включает в себя:

• распаковка, установка, подключение;

• пуско-наладка, настройка;

• тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

• оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

• квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести их функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

Номенклатура и ассортиментные группы компании «Procter & Gambl»

АГ №1. Стиральные порошки	АГ №2. Зубные пасты	АГ №3. Шампуни	АГ №4. Дезодоранты	АГ№4 Продукты питания
Tide Ariel …… ……	Blen-d-Med ……………	H&S Pantine Pro V …………….	………….. …………..	1. Pringels

Ш И Р О Т А = 5 ассортиментных групп

Г Л У Б И Н А = (4+2+3+2+1)/5=2,4 товарных единицы

Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.

Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей.

Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)

Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.

Прибыль

График характеристик

ассортимента

Узкий Широкий

Количество товарных единиц в ассортиментной группе

Оптимальный

3. Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.

Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.

Продажи

Прибыль

Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ

5

4

Накопленная прибыль от продаж за весь период ЖЦТ.

3

1

2

Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время

рынок

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

Этап/Характеристика	Текущий объем продаж	Накопленная прибыль
Разработка	= 0 =	Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара
Выведение	Медленно растущий, с увеличением темпа роста	Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли
Рост	Быстро растущий с максимальным темпом роста.	Быстро растущая с максимальным темпом роста.
Зрелость	Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума.	Замедление темпов роста.
Упадок	Снижение объемов продаж	Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления.

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р» : цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения.

Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

1. Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

2. Сезонность спроса на товар.

3. Мода.

4. Удачность политики продвижения

и другие факторы.

Разновидности кривых ЖЦТ.

Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал