2. Механизм ценообразования
Механизм ценообразования включает в себя следующие этапы:
1. Постановка задач ценообразования, среди которых можно выделить следующие:
обеспечение выживаемости ставиться тогда, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей;
максимизация текущей прибыли – ставиться исходя из того, что текущие показатели для фирмы важнее долговременных;
максимизация доли рынка – в данном случае большая доля рынка будет иметь в перспективе низкие издержки и высокую долговременную прибыль. Это требует максимального снижения цены;
завоевание лидерства по показателям качества товара, реализуя данную цель, фирма стремиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований.
2. Определение спроса. В данном случае необходимо правильно определить предел повышения и понижения цены, при котором спрос является эффективным. Кроме того, необходимо определить другие главные факторы, влияющие на спрос, а также оценить их количественное влияние на него.
3. Оценка издержек. Издержки являются основой для установления минимальной цены на товар, которая бы полностью покрывала все издержки по производству товара, его распределению и сбыту. Издержки бывают трех видов:
постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и присутствуют всегда, независимо от уровня производства;
переменные издержки – это затраты которые меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции они обычно остаются неизменными; а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. На данном этапе необходимо проанализировать цены и качество товаров своих конкурентов. Данная информация может служить отправной точкой для расчета собственной цены.
5. Выбор метода ценообразования. Существует три основных группы методов ценообразования:
основанные на издержках;
основанные на качестве;
с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.
6. Установление окончательной цены. В данном случае необходимо принять во внимание психологические факторы цены, т.е. следует учесть, что многие покупатели смотрят на цену как на показатель качества. Кроме того, покупателей привлекает цена выраженная нечетным числом или цифрой «7» или «9», например 299,7 рублей.
3. Методы ценообразования
В практике ценообразования выделят три группы методов ценообразования:
1. Методы, основанные на издержках, включают в себя:
затратный метод, суть которого состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли;
агрегатный метод – используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов, цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена в данном случае определяется суммированием цен отдельных элементов изделия;
метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. Затем, зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, можно рассчитать себестоимость нового изделия;
Методы, основанные на учете качества:
метод удельной цены такой метод используется для определения и анализа цен товаров, которые могут достаточно полно быть охарактеризованы одним из основных качественных параметров.
балловый метод суть данного метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя;
корреляционно-регрессионный метод – суть данного метода состоит в определении формул зависимости цены от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. Этот метод позволяет установить, как в среднем изменяется цена при изменении одного или нескольких факторных признаков.
Методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:
метод ощущаемой ценности товара – в основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнить аналогичные товары между собой.
метод следования за лидером – при определении цены на товары продавец исходит из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам;
установление цен на основе закрытых торгов – по данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за уникальные товары на торгах;
метод метания стрелок – в данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цен и принимают предложения того, кто сумеет убедить всех.