2.2 Содержание рекламного обращения, его структура и форма

Создание рекламного обращения предполагает решение трех проблем:

- что сказать? (содержание обращения);

- как это сказать логично? (структура обращения);

- как выразить содержание в виде символов? (форма обращения).

Чтобы сделать это необходимо познакомится с понятием мотивация. Мотив – это потребность, которая заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подробной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях делятся на:

- рациональные;

- эмоциональные;

- социальные.

К рациональным мотивам относят: забота о здоровье, получение выгоды, надежность и гарантия, удобство и преимущества (см. приложение Г).

Мотив здоровья – используется в рекламе качественных продуктов для спорта.

Мотив прибыльности – основывается на желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать средства, получать экономию.

Мотив надежности и гарантий – очень часто сферой использования мотива являются банки, страховой бизнес, бытовая техника.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ – он предполагает обещание в рекламных обращениях, облегчения определенной работы.

Эмоциональные мотивы (см. приложение Д):

- мотив страха:

Страх – одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность – один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил;

- мотив уподобления:

Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личность с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой.

- мотив любви:

Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

-мотив радости и юмора:

Ни для кого не секрет, что для достижения максимального эффекта реклама должна быть запоминающей и затрагивать чувства потребителей. Еще лучше, если она вызовет желание поделиться ею со знакомыми. А что чаще всего вынуждает нас переслать ссылку на рекламную картинку другу? Конечно же, юмор.

Социальные мотивы (см. приложение Е):

- мотив справедливости, порядочности, который основывается на основополагающих моральных ценностях – честности, доброте, чистоплотности.

- мотив защиты окружающей среды

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются компании по борьбе с наркотиками, пьянством, пропаганда здорового образа жизни.

Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов.

Другой страшной проблемой является уничтожение животных ради производства одежды или деликатесов, а так же проблема загрязнения рек.

Структура рекламного обращения состоит из 4-ех основных частей: Слоган, Заголовок, Основной текст, Эхо фраза (см. приложение Ж).

Слоган в переводе с галльского означает призыв, боевой клич. Слоган – запоминающаяся фраза в рекламе товаров, это главный рекламный девиз предприятия.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в разных областях. Данная фирма может производить сотни товаров. Создавать новый слоган для каждого неэффективно, так как рекламный заголовок может отразить специфику конкретного товара.

Копирайтер - составитель рекламных слоганов, текстов.

Следующим структурным элементом рекламного обращения является заголовок.

Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Различают следующие типа заголовков с точки зрения их содержания: заголовок-вопрос, заголовок - свидетельское показание, заголовок – совет, заголовок – обещание о чем-то новом.

Заголовок – возбуждение любопытства

( в заголовке мало информации, но есть интригующее, волнующее, вызывающее к вашим еще одно не вполне осознанным желаниям).

Заголовок обещание.

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовки рекламы, выбор темы для заголовка не па не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, что бы быть эффективным заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что обещал заголовок, выполняет основной текст.

Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему полезны и из которых он сможет извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

Следующий элемент рекламного текста

ЭХО фраза – выражение, стоящее в конце рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.

Функция: подчеркнуть преимущества фирмы, придать законченный вид рекламе.

В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда середина и начало забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо фразе, становится ключевой для текста.

Есть три вида варианта как можно закончить рекламу:

- использовать только название торговой марки;

- использовать название торговой марки и слоган фирмы;

- использовать название рекламной марки и выражение, или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов, но наиболее распространены следующие:

- демонстрация эффекта;

- романтическая обстановка;

- консультация специалиста;

- реклама-пародия.