15. Имидж организации: структура и типы.

Имидж фирмы – это целостное восприятие (понимание и оценка) фирмы различными группами общественности, формирующееся из хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов): 

1. имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. имидж потребителей товара – включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. внутренний имидж организации – представления сотрудников о своей организации.

4. имидж руководства организации – представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры его не основной деятельности.

5. имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. визуальный имидж организации – зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7. социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация (добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности), а также деловая активность организации (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность используемых технологий, разнообразие товаров и т.д.).

Типы имиджа фирмы (типология Ф. Джевкинза):

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

16. Этапы, методы и технологии формирования имиджа.

Этапы:

1) Компания находится в стадии становления, затраты на формирование

имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе тоже только формируется.

2) Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую и имиджевую рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа.

3) "Золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Продвижение положительного и благотворно воздействующего на клиентов имиджа "отца нации", или "благодетеля". При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен". Внутренний имидж компании связан со стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.

4) Можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания смогла развернуться в инновациях, то весь цикл запускается снова, но уже проще, поскольку уже есть база (опора на прежние традиции). Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Технологии построения имиджа:

1) Технология дистинктивных отличий, которые выделяют данную организацию из других, сходных с ней по сфере деятельности, территориальной принадлежности и т.д.

2) Технология встраивания имиджа организации на уровень знакомого и близкого в противовес понятия о «чужом».

3) Вписывание формирующегося имиджа в идеальный образ, который соответствуют идеальному представлению адресата об организации.

4) «Привязывание» формирующегося имиджа к успешно реализованному образу.

5) Построение стратегии продвижения имиджа одновременно по нескольким каналам восприятия.

6) Конструирование мифов, т.е. наделение ситуаций, личностей или групп мифологическими чертами.

Методы, используемые для продвижения желаемого имиджа:

1) Метод фрагментации – на потребителя обрушивается поток непрерывных, разнородных и некомментированных сообщений, создающих мелькающую разрозненную картину деятельности и характеристик организации.

2) Метод «органического совпадения точек зрения» - точка зрения адресата не атакуется и не опровергается субъектом, а плавно трансформируется.

3) Метод отвлечения – применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме.

4) Метод объективного подхода – подбор фактов и умелое их комментирование.

5) Метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям – активизация стереотипных эмоции, отвлекающая внимание и «отключающая» рациональный анализ.

6) Использование семантических противоположностей – целенаправленный подбор таких слов, которые априори вызывают либо преимущественно позитивные, либо преимущественно негативные ассоциации.

7) Создание и использование слухов – объем и характер информации, передающейся в слухах, создают поле и активизируют стремление людей домыслить неясную ситуацию.