57. Планирование и реализация pr-кампаний

Основные этапы разработки и реализации PR-кампании:

1) Исследование – связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

2) Планирование и программирование – информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики PR деятельности для достижения целей, стоящих перед организацией. На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что необходимо предпринять, какие изменения произвести, кому и о чем сообщить?»;

3) Действия и коммуникация – включает в себя реализацию последовательности действий и коммуникаций для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникации?»;

4) Оценка результатов – заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения кампании. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - кампания может быть продолжена или завершена.

58. Оценка эффективности pr-кампаний

Для того чтобы понять, насколько успешно прошла PR-кампания, необходимо оценить ее эффективность. Для того чтобы дать объективную оценку эффективности PR-кампании, нужно определить критерии и методы, по которым будет вычисляться степень достижения запланированных результатов. 

Субъекты оценки PR-деятельности:

• Результаты-продукты

Это созданные в ходе реализации кампании материальные ценности или оказанные услуги (информационные, образовательные, консультационные). Также сюда включается количество участников, посетивших конкретное мероприятие.

• Результаты-эффекты

Значительные изменения в установках и поведении ц.а., достигнутые в процессе реализации проекта посредством полученных результатов-продуктов. (например, повышение уровня информированности с 42% до 50%)

Результаты эффекты в свою очередь делятся на:

1. Экономические – средний чек за покупку, сумма, вырученная за привлечение новых клиентов

2. Социальные – измененное отношение к явлению, сформированная модель поведения

В качестве методов оценки PR кампании могут выступать те же методы, которыми актуализировалась и обосновывалась необходимость её проведения. Допустим, провели опрос ц.а. и выявили их недостаточную информированность относительно социальной пользы деятельности компании, решили провести PR-кампанию с целью увеличения индекса информированности ц.а. по этому вопросу. После кампании будет целесообразно повторить первоначальный опрос и выявить динамику изменений.

59. Содержание и предмет профессиональной этики в связях с общественностью

Одним из важных вопросов в деятельности PR специалистов, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению. 

Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию.

Говоря о месте этики в PR, необходимо разделять этику PR-кампании (содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-агентствами и PR-специалистами. Как сохранить «человеческое лицо» и право на профессиональное и личное самоуважение, когда борешься за деньги клиентов?

Именно для регуляции и гармонизации этих противоречий деятельности PR специалистов и было разработано большое количество профессиональных кодексов PR-специалиста, среди которых Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Кодексы профессионального поведения IPRA (Афинский и Венецианский), декларация профессиональных стандартов РАСО и др. В целом, все они декларируют преданность, честность и открытость специалиста PR по отношению к клиенту и сохранение режима конфиденциальности его данных. По отношению к общественности он тоже должен быть честным и в целом действовать в соответствии с общественными интересами. Он должен воздерживаться от любых действий, способных навредить профессиональной репутации коллег по цеху и профессии в целом.

Разумеется, в реальности далеко не всегда соблюдаются рекомендации этих кодексов, ибо тогда бы не было практики информационных войн и «черного PR».