3. Целевые аудитории в связях с общественностью

Понятие одно из центральных понятий для PR. Важно не только четко установить «свою» общественность, но и точно обнаружить ее идеалы, интересы и, соответственно, именно ее каналы коммуникации. Таким образом, проблема определения аудитории реально включает в себя 3 отдельные задачи:

1)Вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;

2)Выяснение ее идеалов;

3)Выявление каналов коммуникации.

Целевая аудитория представляет собой совокупность людей, имеющих общие значимые характерные черты.

Классификации целевых аудиторий:

1)По заинтересованности в решении проблемы или по степени вовлеченности в проблемную ситуацию:

-основная (ядерная ЦА) та социальная группа на которую направлено воздействие, и которая испытывает наибольшее влияние проблемы, либо которая наиболее заинтересована в решении проблемы.

-промежуточная ЦА – имеет непосредственные контакты с основной и имеет опосредованное отношение к проблеме

-помогающая или способствующая – которая разделяет заинтересованность в решении проблемы и способная оказать большую помощь в этом

2)По степени осведомленности и понимания важности решения проблемы:

-латентные которые не имеют представления о существовании проблемы и не готовы участвовать в ее решении

-осведомленные – осознающие важность проблемы, но не готовы действовать

-активные – осознающие и готовые действовать.

Основные характеристики целевых аудиторий:

Объективные характеристики:

-социально–демографические

-социальный статус

-социально-экономические характеристики(принадлежность к социальной страте, уровень дохода)

-уровень информированности

Субъективные характеристики:

-потребности и мотивы присущие ц.а.

-отношение к изучаемой теме

-отношение к той или иной организации или персоне, которая выступает инициатором решения проблемы

-источники информации, которые пользуются доверием у ц.а.

4. Общественное мнение как объект управления в pr. Смк и общественное мнение

Общественное мнение – это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики PR.

Признаки общественного мнения:

1) Конкретность – общественное мнение по конкретному вопросу в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения по другому вопросу и в другой ситуации.

2) Публичность – общественное мнение должно быть публично выражено, доведено до сведения общества, так как в противном случае оно останется индивидуальной точкой зрения отдельных лиц, пусть даже очень многих.

3) Актуальность – общественным мнением может быть названо мнение, высказываемое по общественно значимым проблемам.

Леон Фестингер разделяет установки людей на три категории – положительные, отрицательные и нейтральные. И обращает внимание на то, что трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. Индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. А вот на тех, кто еще не определился (нейтральная установка), повлиять относительно легко.

В основе воздействия PR на общественное мнение лежит стереотип. Под стереотипом понимается выработанное устойчивое отношение к идее. PR призваны формировать в сознании человека положительный стереотип, связанный напрямую с продвигаемой идеей. Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению, поэтому лучший способ уничтожить стереотип это противопоставить ему новый.

В качестве источников формирования общественного мнения выступают: во-первых, совокупный личный опыт индивида; во-вторых, коллективный опыт (опыт «других»); в-третьих, слухи, молва, сплетни; в-четвертых, средства массовой информации. В реальном процессе формирования мнений, значение этих источников информации неравноценно. Наибольшую роль играет такой источник, как коллективный опыт, который включает в себя информацию двоякого рода:

1) Неофициальные сведения об увиденном и негласные нормы поведения;

2) Официальная информация, освещенная авторитетом государственных, религиозных и других институтов.

Одной из разновидностей опыта «других» является масс-медиа (пресса, радио, телевидение, кино и т.д.), поэтому можно сказать, что тактическое использование СМК способствует достижению стратегических PR целей, к важнейшей из которых относится изменение общественного мнения в нужном заказчику направлении. Более того, достижение этой цели без влияния на процессы массовой коммуникации попросту невозможна.

Одними из наиболее активно использующихся средств массовой коммуникации являются СМИ. К традиционным приемам работы PR специалистов со СМИ можно отнести создание информационных поводов. Суть которых в том, чтобы превратить любое событие в событие, достойное того, чтобы сообщение о нем стало достоянием гласности, появилось в СМИ, и для этого событие должно быть значимым и актуальным для общества.

Американские специалисты выделяют пять основных признаков значимого события:

1) Наличие главного героя, с которым аудитория сможет себя идентифицировать или противопоставить, обеспечивая возможность полного восприятия сложной информации;

2) Наличие борьбы интересов (драматизма) для обеспечения зрелищности и интересности информации для аудитории;

3) Наличие конкретного активного действия в которое будет вплетена более абстрактная информация/идея;

4) Новизна и некоторая степень отклонения от привычного (сенсационность), которая обеспечит увеличение шансов события оказаться замеченным представителями СМИ;

5) Возможность привязки к темам, которые уже активно разрабатываются СМИ.

Не каждое событие, ставшее важной новостью, обладает всеми пятью признаками одновременно, но два или три основных признака обязательно образуют «костяк» любого новостного сюжета. В качестве дополнительных требований к новостным сюжетам можно назвать следующие:

1) Событие не должно никого оскорблять

2) Событие должно быть правдоподобным

3) Должна быть возможность его краткого пересказа, например в 45 секундном ролике.

В итоге, чем большему количеству требований будет соответствовать событие, тем больше шансов, что на него обратят внимание представители СМИ.