21. Методы исследования в связях с общественностью: содержание и технологии

Выяснив общую картину информационных потребностей, специалист PR должен определить, какие исследовательские методы следует применить, чтобы получить необходимые данные. Методы могут быть качественными и количественными.

• Качественные методы:

Кабинетные исследования:

1. Изучение имеющихся в организации материалов (отчеты,

доклады, статистические данные, финансовые сведения, материалы прошлых PR-кампаний) или печатных изданий (речи, статьи, брошюры, меморандумы, пресс-релизы и др.).

2. Изучение опубликованных материалов - статей в прессе, данных опросов, литературы в библиотеках, правительственных документов, справочников, профсоюзных источников.

Интервью:

Индивидуальные:

1. Проведение интервью и бесед с ключевыми представителями целевых групп: официальными лицами, депутатами, лидерами бизнеса, священниками, профессорами, влиятельными издателями, журналистами и др.

2. Получение информации от потребителей и клиентов по линии обратной связи (телефон, почта, личные встречи).

Групповые:

1. Организация фокус-групп из 8-12 человек - представителей целевых аудиторий. Интервьюер выясняет мнения, оценки, предложения участников об имидже клиента, продуктах, услугах, о том. как лучше воздействовать на аудиторию.

Проективный метод

Особое место среди качественных методов исследований в PR занимает Проективный метод, который позволяет выявить глубинные установки людей по отношению к объекту исследования. Проективный метод представляет собой создание экспериментальной ситуации, в которой заданный стимул позволяет получить множественность возможных интерпретаций при восприятии его испытуемым, основанных на личностных смыслах и особенностях когнитивного стиля субъекта.

Наряду с использованием качественных методов, которые не всегда позволяют получить научно достоверные данные, необходимо проводить исследования, используя количественные методы.

• Количественные методы:

1. Массовый опрос, анкетирование.

2. Ивент-анализ.

3. Контент-анализ и др.

22. Контент-анализ: методика анализа содержания текстов, интерпретация результатов, возможности использования в связях с общественностью

Области применения:

- изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их создателей, как отдельных личностей, так и групповых субъектов, в том числе и скрытых проявлений и тенденций проявляющихся в потоке сообщений;

- изучение реальных социально–психологических, политических и иных явлений, объектов и процессов, которые отражены в содержании сообщений, включая исторические явления, которые не доступны для исследования другим методами;

- изучение специфики различных средств коммуникации, а также особенностей форм и методов организации сообщения;

- изучение различных особенностей читателя, включая представление автора о читателе или другой социальной группе;

- изучение через содержание сообщений различных аспектов и эффектов воздействия коммуникации на читателя как представителя ЦА а также успешности этого взаимодействия;

- для обработки и уточнения данных, полученных другими методами.

Методика проведения:

1) Формулируется категория контент-анализа – т.е. та социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь;

2) Определение совокупности сообщений, которая будет изучаться. Определяются тип источника, тип сообщения (статья, сообщение на форуме), авторы сообщений, время сообщения и изучаемый временной период, в течение которого делались сообщения (сроки должны быть точными – день, месяц, год). И так описывается каждый источник, который берется;

3) Конструирование категориальной сетки:

- определение единицы анализа – признак сообщения или отдельного фрагмента текста. Признаками единицы анализа являются разнообразные содержательные характеристики;

- определение единицы счета – количественного показателя фиксации единицы анализа – слова, словосочетания, предложения, статьи, секунды и др.;

- определение единица контекста – особенности материала или отдельного фрагмента, оказывающего смысловое влияние на восприятие единицы анализа;

4) Квантификация результатов – процедура подсчета зафиксированных единиц анализа;

5) Содержательная интерпретация полученных результатов – заключается в выявлении и оценке характеристик текстового материала, которые позволяют определить намерения автора, особенности адресата, специфику текста и т.д

Существует 3 уровня интерпретации:

1) Простая фиксация количественных результатов

2) Выявление из них причинно – следственных связей (почему получилось именно такие результаты)

3) Определение возможных тенденций – к чему это может привести, как будут развиваться события и к каким последствиям приведут.

Кроме этого существует еще несколько методов интерпретации:

-Сравнение характеристик текстов разных каналов коммуникации;

-Сравнение характеристик текстов разных видов СМК;

-Сравнение деятельности источника в динамике;

-Сравнение характеристик текста с данными исследований, полученных либо другими методами, либо представляющими составные части коммуникативной цепи;

-Сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями автора исследования.