17. Управление репутацией

Репутация - сумма конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.

Разработка правильной стратегии управления репутацией — процесс очень объемный и разноплановый. Как правило, работа делится на три этапа:

• Исследовательский – изучение общего имиджа фирмы, его внутренней и внешней репутации, характерных особенностей деятельности;

• Разработка стратегии – На основе проделанного на первом этапе анализа, необходимо определить задачи, цели, сроки и инструментарий создания нужного образа;

• Непосредственная реализация стратегии и информационный мониторинг.

Стратегии управления репутацией:

• Руководитель – наша гордость;

• Команда – наша гордость;

• Продукция – наша гордость;

• Достижения – наша гордость;

• Финансы – наша гордость.

18. Связи с общественностью в кризисных ситуациях

Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и выполнение плана.. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Если кризис уже нагрянул, целесообразно придерживаться следующих принципов антикризисного управления в области PR:

1) Скорость и работа на опережение – когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не  сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2) Информационная открытость –  нужно не только предоставлять  СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.

3) Честность – было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу.

4) Инициатива – вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

5) Координация – важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.

6) Работа сразу с несколькими уровнями – в кризисной ситуации, аудитория не ограничивается только СМИ. Желательно работать сразу на  несколько групп общественности:

• СМИ;

• Потребители;

• Сотрудники и партнеры;

• Правительственные организации.

Есть и другие группы, например, акционеры компании и для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и доставить информацию по соответствующим именно ей каналам связи.