1. Становление связей с общественностью в мировом коммуникационном пространстве

Исторические корни: на территории совр. Ирака - письменные материалы 1800 г. до н.э. с рекомендациями земледельцам — современных информационные бюллетени для фермеров от Минселхоз США. Зачатки PR в "должностных обязанностях" королевских шпионов в Др. Индии. (ознакомление короля с общ. мнением, создание благоприятного имиджа и распространение слухов, выгодных для правительства). Древнегр. теоретики + ученые средневековья – важность общ. воли. Др. римляне "Глас народный — глас Божий" + Книга Discoursi Макиавелли. В Англии лорд-канцлер при короле «хранитель королевской чести» - информационная связь + «-» проблемы между правящей верхушкой и народом. «пропаганда» в XV - католическая церковь учредила Конгрегацию по распространению веры. Пещерные фрески как утверждение положения охотников в сообществе. Персональные словесные обращения в античности и средневековье у торговцев лавок.

Public relations от Томаса Джефферсона (видный деятель Войны за независимость США, один из авторов Декларации независимости (1776), 3-й президент США в 1801—1809, один из отцов-основателей этого государства, выдающийся политический деятель, дипломат и философ эпохи Просвещения) в 1807г. в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» – усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. 1 - «американское начало» - политический характер.

2 – «паблисити» (приемы создания известности, популярности) 1810-1900. Широкое распространение прессы = профессия пресс-агента - первые систематические усилия по работе с общественностью. Период манипулирования общественным сознанием для продвижения нужных идей, товар и услуг.

3 - «эпоха жаренных фактов» 1900-1920г. Журн, пис. и социологи обличали полит. и соц. пороки, гласность случаев коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Критикуемые владельцы предприятий в рамках оборонительной стратегии обратились к услугам пресс-агентов. Реальным появлением PR на общ. арене США обязаны Айви Ли («отцу PR»). Определяя свою деятельность, он использовал термин «publicity». В 1907г. - «Декларацию принципов» Ли – принимать во внимание общ. интересы и пользоваться правдивой информацией. Это ознаменовало перелом в отношении деловых кругов к общественности. Эдвард Бернейз, один из классиков PR, очень красочно описал второй и третий этап как – «будь проклято общество» и «общество будь информировано». Самой яркой практикой PR того времени считается реабилитация Айви Ли имиджа Джона Рокфеллера, при которой он настоял на принципах открытости и полноты информации связанной с деятельностью Рокфеллера и его компании, публикую суммы уплаченных налогов, размер з.п. персонала, число рабочих мест, обеспеченных деятельностью предприятий Рокфеллера.

4 – 20-40 гг ХХ – становление PR как профессии и научной дисциплины. «Профессиональные PR» в 1923г. Э.Бернейз «Кристаллизуя общественное мнение» + в Нью-Йоркском университете первого в мире курса по PR. Методологической базой теории PR Бернейза явилась теория стереотипов разработанная и описанная Уолтером Липпманом в 1922г. в книге «Общественное мнение», главной идеей которойбыло то, что общественное мнение это «улица с двусторонним движением». В 30-е годы, во времена больших социальных и экономических потрясений Рузвельт управлял Соединёнными Штатами активно использую технологии PR.

5 – 40 - 60-е – эра консолидации PR-сообщества. Формирование новых школ + международные объединения специалистов PR, кодексы профессионального поведения.

6 – сер. 60-х и по наст вр – современный период PR - развитие информационных технологий и процесс глобализации. Глобализация усилила конкуренцию на мировом рынке и передала главенство функциям продвижении и сбыта вместо функции производства.

До 5 этапа история развития PR практики связана в основном с США. В Европе этот процесс начался с отставанием и имел свой путь.

1 – «примитивная эра» ­– после окончания ВМВ. Предприниматели осознали необходимость возбуждения интереса масс-медиа к отдельным аспектам их деятельности и чтобы придавать нужную форму их сообщениям стали привлекаться специализированные агентства.

2 – 1955г. – 70г. – предприниматели поняли, что недостаточно просто обеспечивать отношения с прессой, нужно объяснять и хорошо обосновывать свои действия, а также цели, философию и культуру компании. Каждой целевой аудитории нужно дать ответы на интересующие их вопросы, и для этого нужно строить образ компании.

3 – 1970-1980-е годы – расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности.

4 – с 90-х по наст вр – развитие компьютерных технологий определило закономерности и логику деятельности в сферах массовых коммуникаций и PR. Процессы глобализации, создание новых полюсов влияния, изменение идеологических стереотипов после краха социалистического мира повлияли на эволюцию системы массовой коммуникации и PR.

Информация превращается в средство массового воздействия на общественное сознание. «Векторы» и каналы распространения информации превращаются в систему и уже далеки от нейтральной роли «посредника», они встраиваются в систему влияния, чтобы навязать остальному обществу логику своего существования. И если в США PR были предназначены чтобы давать алиби предприятиям и общественно-политической системе в целом, то в Европе было несколько иначе.

PR по-французски утрачивает жесткую политическую направленность. Он больше ориентирован на достижение консенсуса а не создание алиби. В случае консенсуса, предприятия получают легитимность, служа сглаживанию различий между ними и обществом (процесс «гомогенизации»). Дискуссии о PR во Франции побудили к обсуждению места французских предприятий в обществе и роли построения связей с общественностью в их трансформации.

Принято выделять четыре Модели PR, в зависимости от направленности коммуникативных потоков и по сбалансированности учёта интересов сторон:

1) Паблисити (манипулятивная) – XVII – односторонняя модель, пропагандистские цели, получение краткосрочного немедленного результата, а не долгосрочной репутации.

2) Информирования – нач ХХв. – информирование ЦА, а не на убеждение. Правдивость и открытость возводятся в основные характеристики PR. Однако появление информации в масс-медиа (даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) а далеко не обязательно имеет на нее влияние. В правительственных структурах, общественных и политических организациях и сегодня эта модель преобладает.

3) Двухсторонняя асимметричная модель (модель взаимопонимания) – 20-е годы ХХв. – для данной модели характерно использование методов и технологий изучения общественного мнения, для того, чтобы сообщаемая ей информация имела нужное действие. PR мероприятия должны тщательно планироваться на основе изучении потребностей, поведения и интересов общественности, с использованием методов социальных наук. Цель PR – изменение установок и поведения общественности в необходимую для организации сторону. Отсюда асимметричность модели – из несбалансированности учета интересов организации и общественности.

4) Двухстороння симметричная модель (модель социального партнерства) – 60-70е годы ХХв. – полноценный диалог, а не монолог, в основе которого взаимопонимание, взаимоизменение и взаимоприспособление. Достижение взаимопонимания является главным показателем эффективности PR программ, ориентированных на долгосрочных эффект. Симметричность проявляется в стремлении на деле выстраивать баланс интересов организации и ее групп общественности и предполагает намерение каждой из сторон найти уязвимые места в собственной позиции и работать над ними, учитывая взгляды оппонента. Принято считать, что будущее PR именно за это моделью, т.к. она совмещает эффективность с этичностью PR деятельности.

Использование перечисленных моделей PR в современной практике распределяется примерно в следующих пропорциях – манипулятивная-15%, информирования-50%, взаимопонимания-20%, социального партнерства-15%.

2. Становление PR как сферы профессиональной деятельности в России.

До начала 90-х годов PR находился в России в тени рекламного рынка. Серьезное развитие PR услуги в стране получили лишь в 94-95-х годах. Это было связано с целым рядом обстоятельств, отражающих всю сложность и новизну социально-экономических и политических процессов в различных областях жизнедеятельности российского общества.

Сегодня в этап начала российского PR включают в первую очередь политический, а затем и коммерческий области этой практики.

Начались PR практики в России со становления рынка политического консалтинга, которое проходило стихийно. С 1990г. в России проводились семинары в помощь политическим структурам и активистам избирательных кампаний. Но только на выборах в Государственную Думу в 1993г. ряд избирательных объединений впервые обратились к услугам экспертов и консультантов. Именно в это время российские демократические партии и объединения стали активно конкурировать между собой, начиная осознавать необходимость профессионального подхода к организации и проведению предвыборной кампании. Это и можно считать первым шагом к появлению профессии, представители которой поначалу назывались имиджмейкерами, потом – политконсультантами, а ещё позже – специалистами по проведению избирательных кампаний или политтехнологами.

Формирование цивилизованного рынка PR услуг привело к созданию в 1991г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В 1993г. при ассоциации открылась школа, которая ныне уже официально признанный Центр подготовки менеджеров PR. С 1997г. РАСО приняли в Генеральную ассамблею Европейской конфедерации по PR (CEPR), что открыло возможности обогащения российской практики европейским и мировым опытом.

С 1997г. в Москве стала проводиться ежегодная акция – Неделя PR, для обобщения полученного опыта в формировании рынка PR услуг в России. Также ежегодно стал проводиться национальный конкурс «Серебряный лучник» - первое российское состязание проектов, реализованных различными PR структурами.

В 1999г. было создано объединение 13 наиболее авторитетных российских консалтинговых компаний в сфере PR (Агентство массовых коммуникаций, «ИМИДЖ-Контакт», «Имиджленд PR» и др.) в Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). АКОС, в отличии от РАСО объединяет только независимые коммерческие PR-структуры и призвана решать задачи развития PR как бизнеса.

С заметным отставанием от коммерческого и политического PR в России начали развиваться связи с общественностью в социальной сфере, основная суть которого сводиться к привлечению внимания к социальным проблемам. Эффективность социального PR определяется путем сравнения отношения людей к проблеме до реализации программы и после.

Актуальность проблемы развития социального PR в России очевидна, т.к. в стране существует огромное количество общественных организаций оказывающих реальную помощь обществу в решении различных социальных проблем (помощь инвалидам, ветеранам и беженцам, сохранение памятников истории и культуры и многое другое), но при этом, лишь некоторые из них имеют постоянный источник финансирования и общественную поддержку.