9

Тема 8. Рыночное ценообразование.

План.

1. Основы ценообразования.

2. Ценообразование в образовательном учреждении.

3. Ценовая стратегия образовательного учреждения.

1 вопрос. Основы ценообразования.

Цена – это сумма денег, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар, предоставленный в виде материального продукта или услуги. Цены товаров в рыночной экономике непосредственно устанавливаются под воздействием спроса и предложения, в результате конкуренции покупателей и продавцов.

Ценообразование- процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены на продукцию предприятия.

Первая, называемая ценой спроса – это та максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель.

Вторая - цена предложения – это та минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать.

Если цена спроса больше цены предложения, то организация может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре.

Равенство цены спроса и цены предложения означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя.

И, наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса. Он может не получить прибыль или понести убытки, далее – либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства.

Методы ценообразования.

1. Методика расчета цен по формуле «Издержки плюс прибыль».

Этот метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт некоторого изделия могут обходиться организации в 20 руб. и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10%. В этом случае цена продажи товара будет 22 руб.

Эта методика остается достаточно популярной по 3 причинам:

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. В этом смысле, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходиться слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.

Во-вторых, если этим методом пользуются все организации отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, продавец считает, что он установил «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.

2. Метод расчета цены, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли.

Это более сложный, но и более гибкий метод. Он предполагает сравнение различных сочетаний цен и объемов продаж и выбор того варианта, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Применяется крупными организациями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.

3. Метод установления цены, близкой к цене спроса.

Маркетологи выявляют «потолок цен» на данную продукцию – сумму, которую готовы заплатить потребители и далее пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого потолка.

4. Следование за конкурентами, прежде всего, за лидерами, ориентация на текущий уровень цен.

Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары и изменения своих издержек. (Обычно это видно на рынках с олигополистической структурой).

5. Политика стандартных, изменяющихся или гибких цен.

Когда организация стремится длительное время поддерживать цену неизменной, то вместо изменения цен (при увеличении или сокращении издержек) могут уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковку товара или изменить стандартный набор услуг. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Окончательная цена на продукцию зависит также от того, будет ли продавец округлять цены.

Таким образом, ценообразование предстает как сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос, конкуренция), но и множество субъективных соображений.