4. Оценочная таблица ePerformance: руководство к действию

Оценочная таблица ePerformance предоставляет ценную информацию об эффективности интернет-бизнеса. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности интернет-бизнеса.

Рассмотрим для примера некую условную компанию X (см. рис. 117).

Сводный показатель эффективности ее деятельности, полученный на основе ePerformance, располагается между средним значением по сегменту и показателем наиболее эффективно работающей фирмы. Компания X превращает 7,9% своих посетителей в покупателей (5,5% в среднем по сегменту) при относительно невысоких затратах на привлечение клиентов (44,6 долл. на одного клиента).

Рис. 117. Показатели конверсии посетителей компании X в сравнении со средними по сегменту

Новые клиенты в данном квартале истратили больше, чем новые клиенты в предыдущем квартале. В итоге компания X получает высокую оценку за эффективность, однако относительно низкую оценку за результативность по сравнению с лучшими в сегменте.

Со временем ePerformance окажется для компании еще полезнее, поскольку позволяет оценивать последствия мероприятий, направленных на совершенствование производственной деятельности, и сравнивать их с результатами других компаний, как показано на гипотетическом примере, представленном выше.

На первом этапе применения ePerformance, имевшем место в июле — октябре 1999 г., компания McKinsey выявила и проанализировала несколько тенденций, оказывающих значительное влияние на перспективы роста и уровень рентабельности компаний, занимающихся интернет-бизнесом. Главный вывод: большинство компаний в этой сфере делают сегодня упор исключительно на привлечение посетителей на свои Web-страницы, забывая о необходимости превращения их в клиентов и удержания новых клиентов.

Поскольку на практике обычно только 1,3% посетителей Web-страниц становятся постоянными клиентами, акцент на привлечение новых посетителей на самом деле может увеличить финансовые потери компаний вследствие значительных расходов на привлечение посетителей и превращение их в клиентов, а также низкого процента клиентов, возвращающихся на Web-сайт после своей первой покупки (рис. 118).

Долговременное присутствие на рынке дает преимущества. Компании традиционного бизнеса, открывающие интернет-подразделения, часто считаются неповоротливыми, поскольку им труднее привлекать посетителей, чем новым, "чисто интернетовским" фирмам.

Однако первые данные, полученные в ходе применения ePerformance, показали, что компании-ветераны вполне могут извлечь выгоду из потребительской лояльности своих постоянных клиентов. Им также хорошо удается передавать

Рис. 118. ePerfomance: конверсия и удержание посетителей

опыт удержания клиентов своим интернет-подразделениям (рис. 119).

Новые игроки способны привлекать клиентов более эффективно, нежели компании-ветераны, за счет использования новаторских методов маркетинга или большей популярности, создаваемой с помощью рекламных акций. Однако отсутствие у них достаточного опыта в деле обработки и исполнения

Рис. 119. Индекс ePerfomance: новые игроки против "ветеранов" бизнеса

заказов и обслуживания клиентов чаще всего выливается в невысокий процент удерживаемых клиентов.

Европейские компании сокращают разрыв. Они достигают показателей, сравнимых со среднемировыми, примерно на год раньше своих американских коллег. Хотя интернет-бизнес зародился в США, европейцы не стали брать пример с американских фирм, которые обычно не задумываются о превращении посетителей в клиентов и удержании полученных клиентов. Более высокие показатели превращения посетителей в клиентов и более низкий процент отсева позволяет европейским компаниям, занимающимся интернет-бизнесом, создавать и обслуживать свои клиентские базы быстрее и с меньшими затратами. Они также тратят меньше средств на привлечение клиентов благодаря менее интенсивной конкуренции на европейском рынке.

5. "ePerformance 2000". В феврале 2000 г. экспертная группа McKinsey начала осуществление второго этапа анализа и оценки с помощью системы ePerformance. Планировалось взять более широкую выборку компаний, занимающихся интернет-бизнесом в разных частях света. В программе "ePerformance 2000" приняли участие более 200 компаний. По ее результатам были представлены новые данные о ключевых показателях, проанализированных на первоначальном этапе. Экспертная группа McKinsey продолжала выработку новых критериев оценки и показателей, которые должны были помочь фирмам определять эффективность своей деятельности в области интернет-бизнеса.

Компания McKinsey предложила фирмам, занимающимся интернет-бизнесом, два варианта участия в программе "ePerformance 2000".

6. Вариант "ускоренного тестирования". Фирмы, желающие принять участие в программе "ePerformance 2000", должны были предоставить компании McKinsey данные о нескольких операционных и финансовых показателях (например, общее число посетителей, число повторных посетителей и т. п.) в виде заполненной анкеты или по результатам бесед с членами рабочей группы ePerformance. В дальнейшем один раз в полгода McKinsey собирала информацию о тех же самых операционных и финансовых показателях. После каждого очередного этапа участники получали от McKinsey оценочную таблицу ePerformance, включающую сопоставление результатов их работы с показателями похожих компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, а также отчет, содержащий общие выводы и замечания. Участие в программе по этому варианту занимало каждый раз не более одного дня.

7. Вариант "доскональной проверки". Фирмы, принимающие участие в программе "ePerformance 2000", могли в любое удобное для себя время выбрать вариант "доскональной проверки". Помимо оценки результатов работы компании на основе оценочной таблицы ePerformance, этот вариант предполагал подробный анализ операционных и финансовых показателей, а также информации, полученной в ходе бесед, которые проводятся силами рабочей группы ePerformance. Во время двухдневного семинара для руководства компании рабочая группа представляла отчет с подробной оценкой текущих показателей, указанием конкретных возможностей повышения эффективности деятельности и предложениями относительно стратегии, обеспечивающей рост результативности работы компании в будущем.

8. Конфиденциальность. Как и во всех других ситуациях, компания McKinsey соблюдала строгую конфиденциальность в отношении всей информации о фирме, участвующей в программе. Компании-участницы получали сводные результаты, а также результаты сопоставления их показателей с показателями фирм, использующих наиболее эффективные методы работы. Относящиеся к конкретным компаниям данные не распространялись ни в самой McKinsey, ни среди каких-либо внешних компаний или аудиторий.