28

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ

М А Р К Е Т И Н Г

Навчально-методичні вказівки для практичних занять

(Частина 2)

напрям підготовки 6.030509 – “Облік і аудит”

Одеса – 2014

Рецензенти:

Бахчіванжи Л.А.– завідувач кафедри економічної теорії та аграрної економіки, кандидат економічних наук, доцент

Рекомендовано до друку методичною радою економічного факультету Одеського державного аграрного університету.

Протокол № від 2014 р.

Маркетинг: Навчально-методичні вказівки для практичних занять та самостійної роботи студентів (Частина 2)/ Укладачі: доктор економічних наук, професор кафедри менеджменту і маркетингу Сахацький М.П.; кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту і маркетингу Запша Г.М.; асистент кафедри менеджменту і маркетингу Левіна М.О. – Одеса: ОДАУ, 2010. –28 с.

ЗМІСТ

Вступ................................................................................................................. 1. Тема 6. Маркетингова товарна політика....................................................... 2. Тема 7. Розробка нових товарів ..................................................................... 3. Тема 8. Маркетингова цінова політика.......................................................... Література……………………………………………………………………….

4 5 12 18 27

Вступ

Маркетингова орієнтація економічного руху країни, спрямованого на задоволення різноманітних людських потреб, повинна включати механізм адаптації вітчизняних підприємств до вимог сучасного ринку та служити фундаментом висхідного розвитку українського суспільства. Вміння оцінювати стан та тенденції змін ринкового середовища з позицій сучасної економічної науки виступає обов’язковою умовою розв’язання проблеми ефективного функціонування господарюючих суб’єктів. Здійснюючи управління ними, керівникам та спеціалістам необхідно мати надійні знання з маркетингу.

Згідно галузевого стандарту вищої освіти – маркетинг є нормативною дисципліною циклу природничо-наукової та загальноекономічної підготовки фахівців галузі знань „Економіка та підприємництво” та „Менеджмент і адміністрування”. Освітньо-професійна програма підготовки бакалавра даних галузей передбачає, що метою вивчення дисципліни „Маркетинг” виступає формування системи знань про сутність і зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки і конкуренції. Завдання навчального процесу полягає в освоєнні основних понять, систем і алгоритмів маркетингу, набуття практичних навичок розв’язання конкретних маркетингових завдань, формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства. Предметом навчальної дисципліни виступають процеси і методи виявлення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб’єктів ринку.

Відповідно до змісту дисципліни, частина 2 методичних вказівок в контексті кожної теми включає питання для підготовки до практичних та семінарських занять, теми рефератів, практичні завдання, методики рішення задач, тести.

Тема 6. Маркетингова товарна політика

Питання для підготовки до практичних та семінарських занять

1. Сутність маркетингової товарної політики: розробка, обслуговування, елімінування товару.

2. Маркетингова концепція товару. Задум товару. Товар в реальному виконанні та його властивості. Підкріплення товару.

3. Товарний асортимент та товарна номенклатура.

4. Життєвий цикл товару. Маркетингові заходи різних етапів життєвого циклу товару.

5. Види життєвого циклу продукції.

[Література 7,8,9,20,23,24]

Теми рефератів

1.Управління якістю продукції та послуг в системі маркетингу

2. Життєвий цикл продукції сільського господарства

Практичні завдання

Завдання 1. До ключових термінів та понять, що розглядаються у розділі і заз­начених літерами, знайдіть правильні відповіді з числа запропонованих: [12;с.67-68]

Ключові терміни та поняття

Запропоновані відповіді

а - товар; б - товарна номенклатура; в - товарний асортимент; г - товарний знак; д - марка; е - марочна назва; є - життєвий цикл товару; ж- упаковка; з - конкурентоздатність товару; и - позиціювання товару на ринку; і - планування продукції; , ї - послуга; к - диверсифікація; л - елімінування.

Невідчутні об'єкти продажу у вигляді дій, вигоди, заходів. Процес розвитку продажу товару і отримання прибутку, що скла­дається з чотирьох етапів: висування на ринок, зріст, зрілість, спад. Комплексна ринкова характеристика товару, його здатності бути проданим на конкретному ринку в певні строки при наявності ана­логічних товарів-конкурентів. Група товарів, які тісно пов'язані між собою функціональними ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діа­пазону цін. Продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів діяльності, а також у вигляді інжинірингових, туристич­них, різного роду інших послуг. Ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (групи продавців) від товарів і послуг конкурентів. Систематичне прийняття рішень за всіма аспектами управління продукцією підприємства, включаючи створення нової марки і упаковки. Частина марки, яку можна сказати вголос. Сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями. Розробка і виробництво оболонки для товарів. Запровадження у виробництво (продаж) нових асортиментних груп (продуктових ліній). Марка або її частина, забезпечена юридичним захистом. Розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприйняття його споживачем, як такого, що вигідно відрізняється від інших пропозицій. Процес зняття (виведення) застарілого продукту (послуги) .

Завдання 2. Впишіть у відповідні стовпці таблиці характеристики, що відповідають трьом станам товарної одиниці.

Товар за задумом	Товар в реальному втіленні	Товар з підсиленням

Характеристики товару: 1. монтаж; 2. упаковка; 3. основна вигода; 4. після продажне обслуговування; 5. марочна назва; 6. зовнішнє оформлення; 7. поставка і кредитування; 8. гарантії; 9. властивості; 10. якість.

Завдання 3. Розкрити зміст понять - товар за задумом, товар в реальному втіленні, товар з підсиленням, на прикладі товарів відомих Вам торгових марок, що випускають: молочні продукти, безалкогольні напої, морозиво, холодильники, дивани, зернозбиральні комбайни.

Завдання 4. Із запропонованого переліку виберіть товари: повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.

Хліб. Мобільний телефон. Мило. Музичний центр. Пиво. Домашні охоронні системи. Діамантові прикраси. Фототехніка. Легковий автомобіль. Парасолька. Костюм чоловічий. Кишеньковий ліхтарик. Журнал мод. Надгробок. Сигарети. Кефір. Квартира. Сукня. Гумові чоботи. Магнітофон. Присадибна ділянка. Жувальна гумка. Телевізор. Газети. Зубна паста.

Завдання 5. Перевірити правильність характеристики етапів ЖЦТ

Особливості етапів ЖЦТ	Етап впровадження	Етап зростання	Етап зрілості	Етап спаду
Обсяг продажу	швидко зростає	незначний	стабілізується	зменшується
Прибуток	нема	незначний	зменшується	максимальний
Конкуренція	максимальна	зростає	незначна	зменшується
Головне завдання маркетингу	створення ринку	збереження частки ринку	забезпечення виходу з ринку	максимізація частки ринку
Вид маркетингу	стимулюючий	розвиваючий	підтримуючий	ремаркетинг
Витрати на маркетинг	зменшуються	зменшуються	незначні	максимальні
Товар	удосконалення товару	розширення асортименту	базова модель	зняття з ринку
Ціни	високі, або низькі	зменшуються, або підвищуються	стабілізуються	різко знижуються
Споживачі	консерватори	новатори	широкий загал	ранні послідовники
Реклама	переконуюча	інформативна	нагадує	мінімальна

Завдання 6. Компанія «Техноагросервіс» - підприємство, яке динамічно розвивається і працює на ринку сільгосптехніки. Компанія є офіційним дилером більше ніж 40 заводів-виробників, серед яких: Гомсельмаш, Мінський Тракторний Завод, МАЗ, ХТЗ, КрАЗ, Червона Зірка, БілоцерківМАЗ та ін. «Техноагросервіс» офіційно представляє в Україні продукцію німецької фірми "Lemken", французської "KUHN". Компанія продає: комбайни, трактори, кормозбиральну техніку, бурякозбиральну техніку, плуги, борони, культиватори, сіялки, жатки, машини для внесення добрив, вантажні автомобілі, зерноочищувальні машини, обладнання для переробки сільськогосподарської продукції. Серед товарних ліній (асортиментних груп) підприємства:

• культиватори - Комбінатор ЛК-4, Комбінатор ЛК-6, Культиватор навісний КПН-8, Культиватор причепний КПП-8, УСМК 5,4-01;

• плуги - ПЛН 3-35, ЛН 4-35, ПЛН 5-35, ПНЛ 8-40, ПНЯ 4-42 навісний,

навісний оборотний 3-х корпусний плуг (ПО-3) VOGEL & NOOT, навісний оборотний 3-х корпусний плуг (ПО-4) VOGEL & NOOT, навісний оборотний 3-х корпусний плуг (ПО-5) VOGEL & NOOT;

• борони - лущильник ЛДГ 10 , ЛДВ 4 , БДВ-1,8( БДВ - 2,2 ), БДВ-3 (БДВ-7), БГР-4,2 “Солоха” , ДМТ-4 «ДЕМЕТРА», борона пружинна БПН-12 "Метелик", ЗОР-07;

• сіялки - СЗ-3,6А; СЗП-3.6Б ;СЗ-5.4; СЗ-5.4-04; СТС-2; СТС-6; УПС –6-02/ УПС - 8-02; УПС –12; Пневматична зернова сіялка "Солитер-12"; Пневматична сіялка-культиватор "Сіріус-10"; Зернотравяна сіялка КЛЕН-6; СТВТ-12/8М (Тодак).

Визначити основні показники товарної номенклатури: ширину номенклатури, глибину виділених товарних ліній, насиченість номенклатури та її гармонійність.

Завдання 7. У таблиці 1 наведені вихідні дані щодо збутової діяльності молокоперобного підприємства. З використанням методики АВС-аналізу розподіліть продукцію на три класи.

Таблиця 1

Вихідні дані для АВС - аналізу асортиментних груп молочної продукції молокопереробного підприємства

Найменування продукції	Середньорічний обсяг продажу,т	Середня ціна, тис. грн. /т
Продукція з незбираного молока Масло тваринне Кисломолочна продукція Ряжанка не ароматизована Йогурт ароматизований Сметана Вершки Сири сичужні Сир кисломолочний незбираний Сири жирні Сир і бринза знежирені Сири розсільні Сири м’які	15132,4 16385,1 6002,4 524,7 245,1 924,1 86,9 1528,5 465,2 204,3 10,4 14,2 0,8	2,7 3,5 4,1 4,6 5,2 9,6 8,9 32,5 15,2 22,8 10,5 13,4 14,9

Методика розв’язання

У загальному випадку АВС-аналіз є методом, за допомогою якого визначають ступінь розподілу конкретної характеристики між окремими елементами якої-небудь множини. У його основу покладено припущення, що відносно невелика кількість видів товарів, які повинні неодноразово закуповуватися, складає велику частину загальної вартості товарів, що закуповуються.

В основі методу АВС лежить так зване правило Паретто. Відповідно до методу Паретто безліч керованих об’єктів поділяється на дві неоднакові частини (80/20). Метод АВС пропонує глибший поділ номенклатури N реалізованих товарно-матеріальних цінностей на три нерівно потужних підмножини А, В і С на основі деякого формального алгоритму.

Для проведення АВС- аналізу необхідно: 1) визначити дохід від реалізації продукції всього і в розрізі її видів; 2) розташувати товари за зменшенням отриманого доходу; 3) розбити товари на три групи - А, В, С за їх питомою вагою в загальній сумі отриманого доходу;

4) знайти питому вагу найменувань кожної групи в загальній кількості найменувань.

Розподіл товарів на три групи здійснюється за різними підходами. Найбільш розповсюдженою є така класифікація: Група “А”: товари, на частку яких припадає приблизно 75-80% загальної вартості (доходу). Група “В”: товари, частка яких в загальній сумі доходу складає приблизно 10-15%. Група “С”: товари, що становлять 5-10% від загальної вартості реалізованої продукції.

Таким чином, АВС-аналіз показує значення кожної групи товарів у результатах збутової діяльності підприємства. Виходячи з цього, приймаються рішення щодо формування товарного асортименту.

Результати АВС – аналізу представити в таблиці 2.

Таблиця 2

АВС - аналіз для асортиментних груп молочної продукції молокопереробного підприємства

Назва продукції	Середньо- річний обсяг продажу,т	Частка найменувань в загальній кількості найменувань, %	Дохід від реалізації, тис. грн.	Питома вага,%	Група
					А
					В
					С
Разом		100,0		100,0

Завдання 8. провести маркетингове дослідження ринку одного із продуктів АПК за наступною структурою:

1. Попит і пропозиція товару, динаміка цін.

2. Основні учасники ринку (покупці, продавці, посередники).

3. Законодавче регулювання ринку даної продукції в Україні.

4. Здійснити сегментацію ринку за різними ознаками.

5. Запропонувати можливі варіанти позиціонування товару для різних сегментів.

Ситуація 1. Коли, на Ваш погляд, споживач частіше вибирає продукти певної марки: при покупці товарів повсякденного попиту, товарів попереднього попиту чи товарів особливого попиту? Відповідь обґрунтуйте.

Ситуація 2. Назвіть, які з товарів попереднього вибору та особливого попиту є у вашій квартирі (будинку)?

Ситуація 3. Чи може фірма використовувати декілька марок для окремих продуктів власного виробництва? Якщо так, то наведіть приклади. [12;c.77]

Тести

?1 З точки зору маркетингу "товар" визначають як:

а) Все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку.

б) Продукт фізичної чи інтелектуальної праці.

в) Об'єкт, що має параметри, які підлягають вимірюванню.

г) Продукт, що має якісні характеристики.

?2 Підприємство аналізує можливості підтримання рівня конкурентоспроможності товару за рахунок зниження витрат на його ремонт. Який показник змінюється?

а) Ціна споживання.

б) Показник якості.

в) Ринковий показник.

г) Естетичні властивості.

?3 Виробничою фірмою удосконалено зручність і комфорт користування меблями. Яка споживча властивість товару змінилася?

а) Ергономічна.

б)Функціональна.

в) Надійність.

г) Естетична.

?4 Підприємство розробляє послідовність етапів формування асортименту. З якого етапу необхідно починати?

а) Визначення потреб споживачів.

б) Оцінки торговельного асортименту.

в) Вивчення можливостей виробництва нових товарів.

г) Планування асортименту.

?5

Товарний асортимент характеризують за допомогою ознак:

а) Ширини, глибини, насиченості, гармонійності.

б) Стабільності.

в) Безпеки.

г) Нешкідливості.

?6

Товар "з підкріпленням " передбачає:

а) рівень якості.

б) специфічне оформлення.

в) гарантії, доставку, кредитування, монтаж.

г) марочну назву.

?7

Визначте, які з названих нижче товарів взаємозамінні за попитом?

а)Фотоапарат - фотоматеріали.

б) Автомобілі - шини.

в) Тканина - фурнітура

г) М'ясо - ковбасні вироби.

? 8

Маркетингова оцінка товару включає характеристики:

а) Строки платежу, цінові знижки, умови кредиту.

б) Систему транспортування, наявність фірмової збутової мережі.

в) Якості, патентного захисту, винятковості.

г) Реклами для кінцевих споживачів, реклами для посередників, стимули для продавців.

? 9

Крива захоплення життєвого циклу товару описує:

а) Товар зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

б) Товар, що мав швидкий злет і падіння популярності.

в) Товар, який добре реалізується протягом окремого періоду часу.

г) Товар, який не мав комерційного успіху.

? 10

На етапі зрілості товару використовується реклама:

а) Інформативна.

б) Престижна.

в) Нагадувальна.

г) Переконуюча.

? 11

На різних етапах життєвого циклу товару перед підприємством постають різні завдання. На етапі зростання головним для фірми є:

а) Своєчасно виявляти товар, що старіє і приймати рішення про доцільність подальшого виробництва.

б) Максимально продовжити цей період за рахунок підвищення якості новинки, проникнення на нові ринкові сегменти.

в) Поступово знижувати ціну на товар.

г) Правильної відповіді нема.

? 12

Життєвий цикл товару складається із 4 етапів. Етап виведення товару на ринок характеризується:

а) Повільним зростанням збуту.

б) Скороченням збуту.

в) Максимальним прибутком.

г) Великою інтенсивністю конкуренції.

? 13

Здійснення сервісу пов’язано з:

а) Задумом товару.

б) Високою ціною товару.

в) Підкріпленням товару.

г) Якістю товару.

? 14

Життєвий цикл товару це:

а) Інтервал часу від моменту придбання до моменту утилізації товару.

б) Сукупність фаз впровадження товару на ринок, росту продажу, зрілості і спаду.

в) Інтервал часу, в якому попит на сезонний товар проходить всі можливі фази і повертається до вихідної точки.

г) Правильної відповіді нема.

?15

Який етап життєвого циклу товару характеризується мінімальною ціною:

а) Впровадження.

б) Зрілість.

в) Спад.

г) Зростання.

? 16

Крива поновлення життєвого циклу товару описує:

а) Товар зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

б) Товар, що мав швидкий злет і падіння популярності.

в) Застарілий товар, що знову набув популярності.

г) Товар з принципово новими технічними характеристиками.

? 17

Товар в маркетингу це:

а) Послуги.

б) Товари в матеріально-речовій формі.

в) Ідеї

г) Жодне з наведеного.

? 18

Товар в реальному втіленні характеризують:

а) Зовнішнє оформлення.

б) Гарантії.

в) Монтаж.

г) Сервіс

? 19

Товари повсякденного попиту характеризуються:

а) Розповсюдженням через мережу спеціалізованих магазинів.

б) Відсутністю необхідності в додаткових консультаціях при їх купівлі.

в) Придбанням на велику суму грошей.

г) Правильної відповіді нема.

? 20

На стадії зрілості товарна політика полягає в тому, щоб:

а) запропонувати базовий товар

б) запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс та гарантії

в) пропонувати марочні товари, товарні групи

г) припинити виробництво товарів