Задание № 3

Название: Исследование товара и его свойств.

Целью выполнения практического занятия является достижение следующих результатов образования (РО):

знания:

знает и представляет: как собрать и проанализировать информацию о товарах, выпускаемых предприятием в рамках проведения маркетинговых исследований с целью оценки новых рыночных возможностей и поиска новой бизнес-идеи; как использовать стратегии и технологии маркетинга для обеспечения производства конкурентоспособной наукоемкой продукции на предприятиях высокотехнологичных отраслей промышленности;

знает и воспроизводит понятия: товар; качество и новизна товара; жизненный цикл товара (ЖЦТ), конкурентоспособность товара.

знает и понимает: необходимость оценки характеристик товара для принятия эффективных управленческих решений;

умения:

умеет теоретически: прогнозировать альтернативные варианты развития событий по развивающемуся сценарию применительно к объекту изучения с целью коррекции для недопущения провального исхода;

умеет на практике собирать, обобщать и анализировать информацию, ставить цели и выбирать пути ее достижения, решать проблемы с учетом доступных ресурсов;

навыки:

владеет навыками сбора и анализа информации о товарах выпускаемых предприятием для формирования спроса и выпуска конкурентоспособной продукции.

Теория и методические указания

Товар — это ядро маркетинга, а товарная политика — основа для работы любого предприятия. Это то, из-за чего возникают отношения между производителями и потребителями, между производителями и конкурентами. Товар – это посредник в бизнесе, лакмусовая бумажка, сигнализирующая о неприязни, полном взаимопонимании, любви, преданности, безразличии со стороны покупателей.

В рамках проведения маркетингового исследования необходимо изучать товар, как свой собственный, так и конкурентов.

Понятие товара:

Товар– это все то, что производит предприятие – материальные продукты, нематериальные продукты -услуги, идеи и т.д., которые становится объектом купли продажи на определенном рынке, в определенное время и пользующийся там спросом, как удовлетворяющий потребителя своими качественными характеристиками и ценой.

Отличие материальных продуктов от нематериальных –услуг.

Услуги — нематериальны: их нельзя увидеть, потрогать, они не имеют запаха, их нельзя ощутить перед покупкой. В результате, компания, производящая услуги, при продвижении их на рынок акцентирует внимание на пользе, вытекающей из услуги, больше, чем на ней самой. Это достигается наглядной демонстрацией пользы в сопроводительном материале и документарными свидетельствами, подчеркивающими положительные факторы.

Услуги быстротечны и не хранимы. Пустое место в самолете, неиспользованное телефонное время и ленивые официанты в ресторане приносят потери. Поэтому услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Такое сочетание быстротечности услуги и неустойчивого спроса представляет трудности в планировании, ценообразовании и продвижении. Различия в ценообразовании можно использовать для смещения части спроса от пиковых к не пиковым периодам, а система бронирования мест все больше используется для управления неустойчивым спросом на отели, самолеты и другие услуги.

Третья характеристика маркетинга услуг относится к недостатку стандартизации. Стандартизация не всегда возможна, так как услуги зависят от того, кто конкретно их производит, и от обстоятельств, в которых они производятся. Например, обслуживание на авиалинии неодинаково на разных маршрутах. Существует много факторов, которые могут повлиять на качество предоставляемой услуги. Именно поэтому компаниям приходиться инвестировать большие средства в первую очередь в подбор персонала и его обучение для того, чтобы уровень обслуживания был приемлемым.

Четвертая характеристика, которая отличает услуги от товаров — неделимость действия, или одновременное участие продавца и покупателя в производстве и потреблении услуги. Например, врачи производят и предоставляют свои услуги, как правило, в присутствии пациента. Неделимость обычно означает, что прямые продажи — единственно возможный канал распространения и, соответственно, очерчивает границы для распространения услуг на рынке.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

К традиционным элементам комплекса маркетинга 4 «р» – товар «product», цена «price», сбыт (система товародвижения) «place», ФОСТИС (система формирования спроса и стимулирования сбыта) «promotion», добавляются еще «рupils» – люди.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с ней, продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный товар, включающий в себя:

• Основную услугу (та услуга, ради которой фирма выходит на рынок);

• Вспомогательную услугу (способствует потреблению основной и делает ее более привлекательной и выделяет среди услуг конкурентов, от вспомогательных услуг нельзя отказаться, т.к. в противном случае весь пакет прекратит свое существование);

• Поддерживающую услугу (они не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентоспособного преимущества).

Если основной услугой являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательных услуг можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей – демонстрация фильма во время полета. Одна и та же услуга, например бортовое питание, при одних и тех же обстоятельствах во время перелета на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (короткий перелет) – к категории поддерживающих.

Хороший товар является основой маркетингового успеха; без него остальная работа комплекса маркетинга не имеет смысла.

Качество дает представление о том, какой продукт произведен, какими свойствами и возможностями он обладает.

Другими словами качество товара - это совокупность полезных характеристик, обеспечивающих ему возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Составляющие качества товара (продукта и услуги) представлены в таблице.

Таблица

Характеристики качества товара

Материальный товар (продукт)	Нематериальный товар (услуга)
Функциональное соответствие: Способность товара точно выполнять базовую функцию. Технические характеристики. Технической эффективности - характеризуют эффект от применения изделия. (Например: производительность станка, частота развертки кинескопа в герцах). Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенному классу ( Например: размер диагонали экрана телевизора в дюймах; пассажировместимость самолетов и т. д.) Конструктивные характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия ( Например: особенности трансформации мягкой мебели при использовании в качестве спального места).	Компетентность: Наличие у фирмы навыков и знаний, чтобы оказывать базовую услугу и потенциальной возможностью реализовать сопутствующие услуги.
Дополнительные функции: Диапазон возможностей , помимо базовой функции.	Дополнительные функции: Диапазон возможностей, помимо базовой функции.
2. .Надежность: Отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного периода. 3. Долговечность: Полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. 4. Экологичность: Экологическая безопасность для окружающей среды и человека 5.Эргономичность: Удобство в эксплуатации для потребителя 6. Эстетичность: Дизайн, цвет, вкус и т.д. 7.Воспринимаемое качество (собственно качество): Репутация, имидж товара или марки. 8. Безопасность: Защита клиентов от риска. 9 Сервис: Диапазон, скорость и эффективность, предлагаемых с товаром услуг, обеспечиваемых до, во время, и после продажи.	2..Надежность: Фирма работает стабильно, принятые обязательства выполняются. 3.Ответственность: Быстрые ответы сотрудников на запросы клиентов. 4.Доступность: Контакт с сотрудниками фирмы долен быть легким и приятным. 5. Понимание: Способность восприятия потребностей клиента и быстрая адаптация к ним. 6. Коммуникации: Отлаженные каналы информации. 7.Доверие: Определяется репутацией фирмы. 8. Безопасность: Защита клиентов от риска. 9. Обходительность: Вежливость, внимательность, дружелюбие. 10. Осязаемость: Материальное подтверждение оказываемых услуг: помещение, персонал и т.д.

Казалось бы, вопрос о качестве прост, Однако, качество товара воспринимается по-разному производителем (продавцом) и потребителем (покупателем).

Качество – это то что считает таковым потребитель, а не производитель.

В качество не включаются те характеристики, которые в нем присутствуют, но не замечены потребителем.

В качество включаются те характеристики, которые в нем отсутствуют, но привнесены покупателем.

Ф. Котлер рассматривает три уровня продукта труда, которые обеспечивают ему возможность называться товаром.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на кото­ром дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приоб­ретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, т.е. набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и ха­рактерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее това­ра в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиен­тов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стан­дартные носители рабочих программ, в услугах по программирова­нию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Жизненный цикл товаров.

При формировании ассортимента выпускаемой продукции, при установлении ценовой политики предприятия и при осуществлении других видов маркетинговой деятельности большое значение уделяют анализу так называемого “жизненного цикла товара”, разработанного американским маркетологом Т.Левиттом в 1965г.

Концепцию Ж.Ц.Т. можно сформулировать следующим образом:

Любой товар живет, т.е. пребывает на рынке ограниченное время, может быть долгие годы, а может и месяцы. Объем его продаж, и сумма приносимой прибыли в течение жизненного цикла изменяется, причем характер изменений у разных товаров похожий. В течение времени эти величины сначала медленно увеличиваются, потом растут быстро, затем рост замедляется, величина их задерживается на определенном уровне и начинает падать, вначале медленно, а затем стремительно.

Жизненный цикл состоит из стадий, через которые товар проходит, начиная со своего "рождения" или ввода, и заканчивая "смертью" или отказом. Продукта могут проходить через эти стадии очень быстро, как большинство бакалейных продуктов, или очень медленно, как продукты типа мех, шелк.

Понимание этапов жизненного цикла помогает менеджерам по маркетингу лучше планировать маркетинг.

Жизнь типичного продукта может быть разделена на пять главных стадий, основанные на показателях продаж и прибыли: (0) исследование и разработка; (1) внедрение; (2) рост; (3) зрелость; (4) насыщения , (5) спад (снижение),

Рис. Этапы ЖЦТ

Характеристики объемов продаж и прибыли по стадиям ЖЦТ.

0. Разработка - объём продаж равен нулю, высокие затраты

1. Выведение на рынок (Внедрение) - медленный рост объёма продаж, прибыль отсутствует

2. Рост -быстрый рост объёма продаж, увеличение прибыли

3.Зрелость и насыщение- замедление роста объёма продаж, снижение прибыли

4. Упадок -спад объёма продаж, сокращение прибыли

Таблица

Изменение других характеристик товара по стадиям его жизненного цикла

Основные техника -экономические показатели	Выведение (внедрение) на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Себестоимость продукции	Высокая	Минимальная	Низкая	Средняя
Спрос	Незначительный	Растущий	Максимальный	Практически отсут­ствует
Конкуренция	Слабая	Усиливающаяся	Максимальная	Затухающая
Прибыль	Отсутствует (Медленно растущая)	Стремительно растущая	Стабильная	Убывающая
Потребители	Новаторы (Любители нового)	Ранние исследователи	Позднее большинство	Консерваторы (Отстающие)
Цена	Высокая или низкая	Прежняя или изменяется	Самая низкая	Низкая или возрастающая
Товар	Базовый (основной) вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Упрощенный
Цели маркетинга	Создать возможность ознакомиться с товаром	Максимально увеличить долю рынка	Максимизация прибыли	Выведение ресурсов из торговой марки
Затраты на маркетинг	Средние	Большие	Значительные	Минимальные
Необходимая информация для принятия решений_	О группах потребителей, готовых принять новый товар и о новых сегментах рынка.	О емкости рынка, возможности его стабилизации	Об остаточном спросе и потенциальном спросе	О степени насыщения рынка
Загрузка оборудования	Минимальная	Полная	Полная	Минимальная
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Реклама	В самом начале этапа информативная – о потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркиваются престижные мотивы. К концу периода ориентация на мотивы покупок	Поддерживающая, убеждающая (увещевательная)	Поддерживающая (напоминающая)	Напоминающая или вообще отсутствует

Цикличность жизни товара заключается в замене старого товара новым.

Выделяют несколько уровней новизны товара.

Рис. Уровни новизны товара.

Этапы разработки нового товара даны на рис.

Рис. Этапы разработки нового товара

Существуют четыре стратегии выведения нового товара на рынок, которые связаны с тактическими решениями относительно уровня стартовой цены и расходов на стимулирование сбыта.

Таблица

Стратегии выведения нового товара на рынок

Медленное снятие сливок	высокая стартовая цена, низкие расходы на стимулирование сбыта
Быстрое снятие сливок	высокая стартовая цена, интенсивное стимулирование сбыта
Быстрое проникновение на рынок	низкая стартовая цена, интенсивное стимулирование сбыта
Медленное проникновение на рынок	низкая стартовая цена, низкие расходы на стимулирование сбыта

Наряду с другими характеристиками товара в рамках проведения маркетингового исследования исследуется конкурентоспособность товара.

Конкурентиоспособность товара - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических свойств относительно выявленных требований рынка или другого товара.

• Выявить конкурентоспособность товара возможно при сравнении его с аналогом по:

• степени удовлетворения конкретных потребностей покупателя;

• по уровню затрат на его покупку (изготовление) и последующее использование.

Обобщающим критерием конкурентоспособности является - коэффициент конкурентоспособности, который оценивает эффективность потребления.

K=P/C

Где:

P -суммарный полезный эффект

С - полные затраты на приобретение и использование товара

Этапы оценки конкурентоспособности представлены.

1. Анализ рынка и выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

2. Определение перечня групп сравниваемых параметров и их численных значений.

3. Определение значимости (удельного веса) каждого параметра и группы параметров между собой.

4. Определение сводных параметрических индексов.

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности.

6. Анализ результатов расчета.

Рассмотрим каждый этап подробнее.