Задание 3.

1. Название: «Маркетинговая среда предприятия».

Целью выполнения практического занятия является достижение следующих результатов образования (РО):

• знает на уровне представлений: о составляющих маркетинговой среды предприятия, и используемых маркетинговых стратегиях;

• знает на уровне воспроизведения: понятие маркетинговая среда предприятия, макро- и микро- среда предприятия; виды и сущность маркетинговых стратегий, используемых для работы в макро- и микро- среде предприятия.

• знает на уровне понимания: как на практике компании используют стратегию приспособления к неуправляемым факторам макро- среды.

• навыки: анализа опыта компаний, использующих маркетинговые инструменты для реализации стратегии приспособления к неуправляемым факторам макро- среды.

2. Теория вопроса.

В маркетинговом управлении для выявления проблем и разработки мероприятий по их ликвидации используют системный подход и программно-целевое планирование.

В рамках системного подхода предприятие рассматривается как подсистема в рамках общей социально-экономической системы.

Системный подход направлен на выявление связи между отдельными подсистемами и системой, для чего проводится системный анализ.

Базовые понятия системного анализа это понятия “внутренней” и “внешней” среды.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих внутри и за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами .

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Макросреда – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду предприятия в целом.

Внутренняя среда - потенциал предприятия, внутренние факторы, влияющие, формирующие внешнюю среду

Рис. 1. Маркетинговая среда предприятия

Доминирующие факторы внешней макросреды предприятия.

Экономические факторы.

• Экономическое положение страны (региона): финансовое, валютное, кредитное.

• Распределение доходов.

• Динамика и структура потребления.

• Эластичность потребления.

• Колебания основных экономических переменных, таких как курсы валют, цены на нефть, бензин, доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки и пр..

Политико-правовые.

• Политические институты в стране и их развитость.

• Усиление давления со стороны правительственных органов.

• Состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность.

• Последствия влияния внешнеэкономической политики государства на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке.

• Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

• Увеличение количества общественных организаций, заинтересованных в мобилизации усилий для решения актуальных проблем общества.

• Социальная ответственность.

Демографические.

• Численность и плотность населения, тенденции его изменения.

• Изменения в возрастной структуре населения.

• Рождаемость и смертность.

• Количество браков и разводов.

• Территориальное размещение.

• Этническая и религиозная структура населения.

• Изменения в количестве образованных людей.

• Миграция населения.

• Перемены в семье: люди вступают в брак позже, имеют меньше детей, увеличилось число работающих матерей, люди не заводят семью - домашние хозяйства из одного человека и др.

Физические (природные).

• Дефицит некоторых видов сырья и перспективы использования ресурсов.

• Удорожание энергии.

• Степень обеспеченности национального производства основными видами сырья.

• Влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления. Экологическое законодательство стало более строгим.

• Уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Научно-технические.

• Ускорение научно-технического прогресса.

• Интенсивность инноваций. Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии.

• Инновационный потенциал предприятия и его основных конкурентов.

• Требования к общей безопасности компании, и инновационной в частности.

• Размеры затрат на НИОКР.

• Квалификация кадров.

Социально-культурные.

• Уровень культурного развития.

• Формы культур.

• Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

• Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей. Изменение вторичных культурных ценностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и Все­ленной.

• Отношение людей к самим себе. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и старают­ся уйти от действительности. Другие стараются достичь самовыражения в искусстве, религии, спорте, стремятся сделать карьеру и достичь каких-то жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобре­тают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

• Отношение людей к другим людям. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество — это я" переходят к концепции "общество — это мы", т.е. ищут обще­ния и хотят быть полезными другим. Можно предсказать успех товаров и услуг, которые обеспечивают "социальную поддерж­ку", т.е. способствуют непосредственному общению между людьми: клубов здоро­вья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга.

• Отношение людей к общественным институтам. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, проф­союзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы рабо­тать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не ос­танутся в долгу перед обществом.

• Отношение людей к обществу. К обществу люди относятся по-разному: патриоты защищают его, сто­ронники реформ хотят изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку и его деятелям.

• Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Однако в последнее время люди поня­ли, что природные ресурсы ограничены, а экологическое равновесие очень хрупко, а значит — человек может навредить природной среде или разрушить ее.

• Отношение людей к мирозданию. Люди различаются и своими взглядами на происхождение Вселенной, и на то, какое место занимают они в ней.

Маркетологам не всегда удается контролировать все факторы, влияющие на деятельность компании. Часто им приходится довольствоваться ролью наблюдателя. Но, там, где это возможно, опытные маркетологи стараются не только быстро реагировать на изменения маркетинговой среды, но и самостоятельно инициировать определенные изменения.

В связи с чем в маркетинговом управлении используют две основные маркетинговые стратегии - стратегия активного приспособления, т.е гибкого реагирования на изменения внешней среды и стратегия целенаправленного воздействия на факторы маркетинговой среды. Наличие указанных стратегий обусловлено существованием двух групп элементов во внешней среде:

1. Т.е. которыми можно и нужно управлять (элементы микросреды);

2. Те которые не поддаются прямому управлению (элементы макросреды.).

Стратегия целенаправленного воздействия подразумевает:

• Анализ потребностей рынка и производственных возможностей предприятия.

• Выявление рассогласований между потребностями рынка и возможностями их удовлетворить.

• Выработка комплексных или альтернативных решений по изменению:

1. производственных возможностей предприятия в соответствии с требованиями рынка;

2. потребностей рынка.

Стратегия приспособления предполагает:

• Анализ и прогнозирование состояния неподдающихся управлению факторов макросреды.

• Выработка решений по ориентации всей деятельности фирмы на рынки сбыта.

• Корректировка деятельности в неустановленные плановые периоды по мере обнаружения проблем рынков.

Варианты задания

Ситуационная задача 1. Маркетинговая среда предприятия и стратегии управления деятельностью предприятия.

1. Сопоставьте конкретные действия компании и доминирующие факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию со стороны авиаперевозка (таблица 1.).

Объедините факторы в группы: экономические, политико-правовые, демографические, физические (природные), научно-технические.

2. Выберите любую российскую компанию, найдя информацию о ее деятельности в интернете, и проанализируйте, как это предприятие сегодня использует стратегию приспособления к факторам внешней среды. Форма представления результатов выполненного задания, аналогична заполненной таблицы в пункте 1.

Таблица.1. Доминирующие факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию со стороны ОАО «Аэрофлот», для которых используется стратегия приспособления

№ п.п	Действия в рамках реализации стратегия приспособления	Доминирующие факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию, связанные с действиями стратегии приспособления
	Аэрофлот активно внедряет новые технологии и постоянно обновляет свой авиапарк. Аэрофлот располагает самым молодым самолетным парком в мире (среди крупных авиакомпаний), который насчитывает 151 воздушное судно. Одним из последних нововведений является приобретение новейших отечественных самолетов Sukhoi Superjet 100 и зарубежного Boeing 787 Dreamliner. Аэрофлот получил два самолета Sukhoi Superjet 100 (регистрационные номера RA-89046 и RA-89047) производства компании ЗАО «ГСС» в расширенной комплектации «FULL». Оба лайнера SSJ-100 названы в честь советских летчиков, участников Великой Отечественной войны. RA-89046 носит имя дважды Героя Советского Союза, гвардии полковника Дмитрия Борисовича Глинки. RA-89047 присвоено имя Героя Советского Союза, старшего лейтенанта Александра Ивановича Груздина. Самолеты Sukhoi Superjet 100 были переданы Аэрофлоту по новому договору финансовой аренды (лизинга) с компанией ЗАО «Сбербанк Лизинг». Самолеты SSJ-100 становятся важной частью воздушного парка Аэрофлота, входящего в число самых молодых и технически совершенных в мире. Всего Аэрофлот заказал 30 самолетов SSJ-100.
	Законодательная база строго отрегулирована правительством РФ и международными организациями ICAO и IATA. Существуют множество норм провоза багажа, как федеральных, так и международных, пограничные правила, правила авиакомпании.
	Аэрофлот базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Поскольку Москва является центром концентрации и распределения транспортных потоков России (так же через Москву проходит пограничная таможенная зона), поэтому компания осуществляет авиаперевозки по множеству направлений. Аэрофлот имеет представительства во всех крупных зарубежных аэропортах. Аэрофлот - лидер воздушного транспорта России, член глобального авиационного альянса SkyTeam. Совокупная маршрутная сеть альянса насчитывает 1052 пункта в 177 странах. В 2014 году Аэрофлот перевез 23,6 млн. человек, а с учетом авиакомпаний Группы «Аэрофлот» — 34,7 млн.
	Аэрофлот является крупнейшей авиакомпанией на территории РФ, что дает неоспоримое преимущество над конкурентами в данной сфере влияния. Аэрофлот состоит в мировом альянсе SkyTeam (помимо Аэрофлота 13 авиакомпаний) – это сотрудничество позволяет предложить клиентам больше рейсов, направлений, более широкий ассортимент услуг и привилегий.
	Аэрофлот использует программы для людей разной возрастной категории, будь то молодежные поездки на отдых, бизнес-конференции или поездки пенсионеров для воссоединения с семьей.
	Ввиду пассивности общества и слабого развития его институтов, влияние общественности выражено достаточно слабо и ОАО «Аэрофлот» (контрольный пакет акций принадлежит государству), вполне успешно отстаивает свои интересы на государственном уровне.
	Наибольший спрос просматривается в летний и зимний сезон отпусков, на курортных направлениях. В эти периоды компания ставит на эти рейсы более комфортные вместительные воздушные суда и увеличивает количество рейсов по востребованным направлениям.
	Численность и плотность населения городов в которые осуществляется перевозки неоднородны, именно поэтому Аэрофлот выбирает стратегию дифференциации состава предлагаемых рейсов и услуг: в зависимости от среднестатистического спроса существует разное количество рейсов в день и используются самолеты различной вместительности .
	Реализуются проекты помощи детям — ключевая часть программы корпоративной социальной ответственности Аэрофлота. Компания сотрудничает с медицинскими учреждениями в перевозке больных детей в отечественные и зарубежные клиники, принимает непосредственное участие в проекте «Поезд надежды», совместно с фондом «Подари жизнь» проводит благотворительную программу «Мили милосердия», совместно с Международным Благотворительным Фондом Владимира Спивакова оказывает поддержку творчески одаренным детям.
	В 2014 году Аэрофлот первым из отечественных авиакомпаний прошел комбинированный сертификационный аудит на соответствие сразу двум стандартам, содержащим требования к системе менеджмента качества и системе экологического менеджмента. Это демонстрирует приверженность авиакомпании концепции стратегии устойчивого развития, экологического равновесия, социальной ответственности перед своими работниками и гражданами страны.
	Аэрофлот входит в число мировых лидеров по обеспечению безопасности полетов. Коэффициент программы Европейской комиссии SAFA у Аэрофлота соответствует уровню ведущих мировых авиакомпаний. Из-за возросшей угрозы терроризма Аэрофлоту пришлось ужесточить правила безопасности. Хотя досмотр и контроль не входят в основные обязанности авиакомпании, ей пришлось принять ряд правил и ограничений по проносимым на борт вещам: колющие, режущие, жидкости и т.п. Авиакомпания успешно прошла аудит безопасности наземного обслуживания ISAGO.
	Аэрофлот оказывает финансовую поддержку различных культурных мероприятий, спортивных событий, социальных программ, оказывает спонсорскую помощь детским домам, приютам, религиозным институтам.
	Аэрофлот на регулярной основе проводит тренинги, семинары, дистанционное и очное обучение для сотрудников во всех городах. Вместе с тем, на работу в Аэрофлот принимаются выпускники вузов и студенты последних курсов без опыта работы для их последующей подготовки и адаптации в соответствии с установленными требованиями.
	Высокие цены на топливо приводят к увеличению цен на авиабилеты, поэтому для стимулирования спроса компания использует различные акции продаж билетов со скидками. Имеется программа премирования для часто летающих пассажиров, что позволяет им периодически пользоваться услугами авиакомпании бесплатно. Цены на билеты рассчитаны для удовлетворения потребностей пассажиров разного достатка.
	Аэрофлот стремится поддерживать имидж стабильной авиакомпании. Основным инструментом здесь является реклама на радио, телевидении, в интернете, печатных изданиях. Повышение уровня безопасности полетов, обслуживания и комфорта также играют большую роль в формировании и поддержании репутации Аэрофлота, как одной из самой надежных авиакомпаний России. Аэрофлот в 2014 году в третий раз стал обладателем престижной международной премии SkyTrax World Airline Awards в категории «Лучшая авиакомпания Восточной Европы».
	Спрос на авиаперевозки обладает высокой эластичностью. Для регулирования спроса предусмотрены предложения билетов с разными тарифами. При этом их количество строго ограничено. Зачастую возможны ситуации, когда билет, купленный в бизнес класс за два месяца может оказаться дешевле эконома купленного за два часа до вылеты.

Список учебно-методической и дополнительной литературы

Учебно-методическая литература

1. Буланцева Л.В. «Маркетинг» Конспект лекций, рукопись студента, лекция 1.

2. Орлова Г.П., Агеева Н.Г.  Маркетинг для инженера: учебник. - М. : Доброе слово, 2011. - 280 с. (Глава 4, раздел 4.4, с.77-80.).

3. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров/ С.В. Карпова [ и др.]; под общей редакцией С.В. Карповой. - ростов н/Д:Феникс, 2011 -473 с. –(Высшее образование).(Глава 5. 332 -381.)

Начало формы

Конец формы