3.4.3. Корректировка цен

Третий этап формирования ценовой политики аптечной органи­зации предусматривает разработку механизмов корректировки цен

54

путем применения системы скидок или надбавок для оптовых и роз­ничных покупателей с учетом различных факторов (эластичности спроса, объема покупок, условий оплаты, условий продаж, сегмента рынка).

Наибольшее распространение получили следующие виды ски­док (надбавок) на лекарственные средства:

• скидки за оплату наличными (при оптовой продаже);

• скидки при продаже товаров большими партиями;

• скидка за оборот (бонус) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

• скидки постоянным клиентам за "верность" (выдача дисконт­ных карт);

• скидки при продаже ЛС, срок годности которых в ближайшее время должен истечь;

• скидки при продаже ЛС определенным категориям граждан (пенсионерам, студентам, инвалидам);

• скидки при продаже в определенное время, когда поток поку­пателей уменьшается. Это позволяет привлечь малообеспеченные слои населения и тем самым сгладить пики покупательского спроса в «часы пик», уменьшить очереди, таким образом создать более благо­приятную обстановку для посетителей, а также для работников апте­ки;

• надбавки на ЛС, пользующиеся сезонным спросом, во время сезона;

• надбавка за индивидуальность заказа;

• надбавка за рассрочку платежа;

• надбавка за дополнительные услуги.

Разработанная система скидок позволит аптеке осуществлять своевременную корректировку цен при изменении конъюнктуры рынка и тем самым управлять объемами продаж.

3.5. Ценовая политика аптечных сетей

В настоящее время наблюдается реорганизация фармацевтиче­ского рынка: происходит объединение аптечных предприятий в сети. Это обусловлено следующими основными факторами:

- консолидация закупок «сетевых» аптек позволяет получать большие оптовые скидки и отсрочки платежей у поставщиков това­ров, а крупные сети по значительной части ассортимента могут обес­печивать прямые поставки от производителей;

55

– укрупнение бизнеса позволяет получать более выгодные ус­ловия кредитования и других финансовых услуг;

– многие элементы хозяйственной и управленческой дея­тельности (закупка и хранение товаров, организация учета и марке­тинговой деятельности, управление персоналом) могут быть центра­лизованы, что ведет к заметному снижению затрат;

– активная реклама общесетевой торговой марки позволяет привлечь в аптеки сети значительное количество дополнительных по­сетителей.

Ценовую политику аптечных сетей регулируют как универсаль­ные приемы ценообразования, так и специфические инструменты, применяемые в сетевой системе торговли.

Важным инструментом ценообразования в аптечных сетях яв­ляется имиджевая раскрутка фирменного брэнда, создающая по­тенциал повышения цен по сравнению с другими аптеками (при усло­вии конкурентоспособного ассортимента и сервиса).

В аптечные сети могут входить аптеки, различающиеся между собой по локализации, по типу посетителей. Ценовая стратегия в этих аптеках должна быть дифференцированной по каждому сегменту. Поскольку формирование единых цен в подобной ситуации неизбеж­но приведет к существенным потерям: для части аптек цены окажутся либо завышенными (что приведет к оттоку клиентуры), либо зани­женными (что приведет к недополучению) прибыли.

Так, аптеки, которые имеют выгодное расположение (в цен­тральных районах, в местах с высокой проходимостью, при невысо­ком уровне конкуренции), могут использовать ценовую стратегию «снятия сливок» – повышать цены до нормативных ограничений либо уровня, когда это перестает позитивно сказываться на уровне прибы­ли.

Если аптеки, входящие в сети, расположены в спальных районах с жесткой местной конкуренцией со стороны одиночных аптек, для них целесообразна ценовая политика, ориентированная на обеспече­ние ценовой конкурентоспособности относительно местных конку­рентов. Однако, наличие «раскрученного» сетевого брэнда позволит удерживать цены несколько выше, чем у независимых конкурентов.

В качестве рычага ценовой политики аптечной сети может быть использована дифференциация ценовых надбавок по различным ассортиментным группам. Для аптек, находящихся в ситуации жест­кой конкуренции, где проходимость посетителей небольшая, целесо­образно снижать надбавки на 50–100 наиболее популярных лекарст-

56

венных препарата массового спроса. В данной ситуации также полез­но поддерживать невысокий уровень наценки на широко реклами­руемые лекарственные средства. Это позволит привлечь дополни­тельных посетителей из числа малообеспеченных слоев населения без сокращения более платежеспособной клиентуры и постоянно под­держивать высокий объем продаж.

Еще одним рычагом ценовой политики аптечных сетей является применение системы скидок – дисконтная политика.

Как и в одиночных аптеках, в сетях эффективно применяется простая скидка, предоставляемая при покупке свыше определенного количества наименований или свыше определенной суммы. Также целесообразно использовать накопительную скидку, действующую во всех аптеках сети (общесетевая дисконтная карта). Накопительная скидка предоставляется в случае превышения определенного объема продаж в денежном выражении за установленный период времени (месяц, квартал). Данный подход стимулирует лояльность постоян­ных посетителей, приводит к увеличению совершаемых покупок именно в данной сети.